Tüketici-marka ilişkisinde marka aşkının rolü üzerine bir araştırma

Pazarlama dünyasındaki hızlı gelişim ve değişim marka gibi birçok kavramın önemini bir kez daha ortaya çıkarmaktadır. Günümüzde işletmelerin rakiplerinden farklılaşmasının giderek zorlaşması, marka yönetiminin tüketiciyle duygusal bağ merkezli hareket edilmesi gerekliliğini göstermektedir. Bu bağlamda, tüketici ve marka arasında duygusal anlamda oluşan bağ, marka aşkı olarak ifade edilmektedir. Marka açısından aşk kavramı, kişilerarası ilişkilerdeki gibi tüketicinin sahip olduğu kuvvetli duygusal bağlılık süreci olarak görülmektedir. Tüketicinin markaya yönelik aşk duygusuyla hareket etmesi, marka ya da işletmeyle sağlam ve uzun süreli ilişkiler kurmasını sağlamakta ve bu durum sonraki satın alımlarına etki edip marka bağlılığını oluşturmaktadır. Tüketici artık ürün özellikleri veya ihtiyaçlarının giderilmesinin yanında duygusal tatmini göz önünde bulundurarak da satın alımları yönlendirmektedir. Marka aşkı; marka kimliği, marka bağlılığı, marka güveni, ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetini içerisine alan bir kavramdır. Tezin amacı, marka aşkının tüketici ve marka ilişkisindeki rolünü araştırak oluşturur. Bu amaç doğrultusunda, Uşak il merkezinde yaşayan ve çalışmada kullanılan markayı satın alımlarında tercih eden 18 yaş ve üzeri akıllı cep telefonu tüketicilerine yüz yüze anket uygulanmıştır. Sonuçlar, SPSS 23.0, AMOS 23 istatistik programları ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, marka aşkının, marka kimliği, marka güveni, marka bağlılığı ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde; marka bağlılığının, marka güveni, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde; ağızdan ağıza iletişimin de satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka Kimliği, Marka Aşkı, Ağızdan Ağıza İletişim, Marka Güveni, Marka Bağlılığı, Satın Alma İsteği