Tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler: Emlak sektöründe bir araştırma

İşletme stratejiler belirlerken içerisinde bulunduğu çevrenin elemanlarını göz önünde bulundurmak zorundadır. İşletmeler için kontrol altına alması en zor olan çevre elemanlarından biri de hedef pazarını oluşturan tüketicilerdir. Hedef kitlesini iyi analiz edip tanıyan bir işletme, tüketicilerin nasıl güdüleneceğini tahmin ederek uygun çözümler sunar. Bu nedenle tüketici davranışlarının incelenmesi, işletmeler açısından pazarlama yönetiminde, pazar fırsatlarının değerlendirilmesinde ve analizinde çok büyük faydalar sağlar. Pazarlamanın temel stratejilerinden olan pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçiminden sonra gerçekleştirilecek pazarlama faaliyetleri tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerinin tespit edilebilmesiyle mümkün olabilmektedir. Dolayısıyla pazarlama karması elemanlarının yönetimine yönelik yapılan her faaliyet, tüketicilerin işletmenin sunduğu ürün ve hizmetlere olan davranışını etkilemektedir. Tüketicilerin neyi, neden, ne zaman, nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenmek için kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunu analiz edip belirleyebilmek pazarlama kararlarının belirlenmesi için büyük önem taşımaktadır. Tüketici karar verme süreci, tüketicinin satın alma kararı alırken yaşadığı çeşitli adımlardan oluşmaktadır. Satın alma karar süreci ihtiyacın fark edilmesi ya da bir problemle karşılaşılması ile başlar, tüketicide oluşmuş olan huzursuzluğu giderecek satın alma davranışı ile devam ederek satın alma sonrası tüketicide yaşanan duygular ile devam etmektedir. Tüketicinin satın alma kararı mekanizmasının etkileyicileri güdülenme seviyesi, kişilik, algılama, öğrenme ve tutum gibi tüketicinin içsel faktörleri ile pazarlama çabalarından oluşmaktadır. Tüketicinin satın alma davranışının analiz edilmesinin önem kazandığı alanlardan birisi hizmet pazarlamasıdır. Hizmet pazarlaması, hizmetlere yönelik sorunların çözümünde geleneksel mamul pazarlamasının yetersiz kalması sonucunda pazarlamanın alt disiplini olarak gelişmeye başlamıştır. Hizmetlerin pazarlanması, malların pazarlanmasından farklıdır. Müşterilere sağlanan avantajlar paketi, hizmet sunan işletme tarafından dikkatle oluşturulan hizmet deneyiminden elde edilmektedir. Hizmet pazarlamasının merkezi bir parçası, bir hizmetin tüketiminin tüketim çıktısından ziyade süreç tüketimi olmasıdır. Tüketici veya kullanıcı, üretim sürecini hizmet tüketiminin bir parçası olarak algılamaktadır. Fiziksel bir ürün tüketilirken, müşteriler ürünü kendileri kullanırlar, yani üretim sürecinin sonucunu tüketmektedirler. Buna karşılık, hizmet tüketen müşteriler, hizmet üretim sürecini algılamakta ve genelde süreç aşamasında yer almaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, hizmet pazarlaması kategorisi içinde değerlendirilen emlak pazarlamasının tüketici davranışları açısından analizinin yapılmasıdır. Türkiye gayrimenkul sektörü, son on yıl içinde GSYİH'nin yaklaşık %8,4'ünü oluşturmuştur ve bu anlamda ülke ekonomisinde en önemli sektörlerden biri haline gelmiştir. Emlak Konut (2018) tarafından hazırlanan "Gayrimenkul ve Konut Sektörüne Bakış" XX başlıklı rapora göre Türk konut sektörü son on beş yıllık süreçte çok hızlı bir gelişim kaydetmiştir. Sosyoekonomik bazda tartışılan önemli noktalardan biri olan konut fiyatlarındaki seyir ve fiyatlamanın doğru olup olmaması tüm ekonomi ve aynı zamanda gayrimenkul sektörü için önemli bir gösterge olma özelliğini taşımaktadır. Ancak fiyatlandırmada yaşanan sıkıntının ve doğru fiyat tespitinin zor olmasının, ölçülmesi daha zor olan insan ve buna bağlı davranış kalıplarından kaynaklanan unsurların zaman zaman baskın konuma gelmesinden kaynaklandığı belirtilmiştir. Bu doğrultuda bu çalışmada emlak pazarlamasında tüketici davranışları üzerine eğilmeye karar verilmiştir. Çalışmanın teorik bölümü iki ana kısımdan oluşmaktadır: Birinci bölümde tüketici satın alma davranışı, ikinci bölümde ise hizmet pazarlaması ele alınmaktadır. Çalışmanın araştırma kısmı olan üçüncü bölümde tüketicilerin emlak kararlarına etki eden faktörlerin belirlenmesi amacıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. İşletmeler stratejiler belirlerken içerisinde bulunduğu çevrenin elemanlarını göz önünde bulundurmak zorundadır. İşletmeler için kontrol altına alması en zor olan çevre elemanlarından biri de hedef pazarını oluşturan tüketicilerdir. Bunun nedeni değişen çevre şartlarından önce tüketicilerin etkilendiği halde nasıl tepki vereceklerinin tahmin edilemeyişidir. Hedef kitlesini iyi analiz edip tanıyan bir işletme, tüketicilerin nasıl güdüleneceğini tahmin ederek uygun girdiler sunar. Benzer özelliklerle ayrımı yapılan tüketicilere uygun pazarlama stratejileri geliştirildiğinde tüketicilerden olumlu tepkiler gelmekte, bu tepkiler satış hacminin büyümesi, pazar payının artması, artan müşteri sadakati gibi unsurlarla işletmeye dönmektedir. Tüketicilerin neyi, neden, ne zaman, nasıl satın aldığını veya neden satın almadığını öğrenmek için kararları üzerinde hangi faktörlerin etkili olduğunu analiz edip belirleyebilmek pazarlama kararlarının belirlenmesi için büyük önem taşımaktadır. Tüketici davranış modelleri incelendiğinde literatürde iki ayrım yapıldığı görülmektedir: Tüketicilerin davranışlarını güdülere dayandıran açıklayıcı – geleneksel-davranış modelleri ve tüketici davranışlarının nasıl oluştuğunu gösteren tanımlayıcı –modern- davranış modelleri. Açıklayıcı davranış modelleri tüketicilerin davranış şekillerini herhangi bir nedenden güdülenmelerine bağlayarak açıklamakta, tanımlayıcı modeller ise tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl ve neden verdiklerini açıklamaya çalışmaktadır. Tüketici davranışını, satın alma karar sürecini etkileyen faktörler genel olarak şu şekildedir: Psikolojik, kişisel, sosyal ve kültürel faktörler. Tüketicinin satın alma kararı alırken yaşadığı çeşitli adımlar tüketici karar verme sürecini oluşturmaktadır. Tüketicinin satın alma kararı mekanizmasının etkileyicileri güdülenme seviyesi, kişilik, algılama, öğrenme ve tutum gibi tüketicinin içsel faktörleri ile pazarlama çabalarından oluşmaktadır. Satın alma karar süreci ihtiyacın fark edilmesi ya da bir problemle karşılaşılması ile başlar, tüketicide oluşmuş olan huzursuzluğu giderecek satın alma davranışı ile devam ederek satın alma sonrası tüketicide yaşanan duygular ile devam etmektedir. Tüketici davranışının etkileyen faktörlerin belirlenmesi hizmet pazarlaması açısından da önemlidir. Geleneksel olarak fiziksel ürünlere yönelik olarak geliştirilmiş pazarlama çabalarının, hizmet ürünlerinin pazarlanmasında ortaya çıkan bazı problemlere çözüm sağlamakta yetersiz kalması, hizmet pazarlaması kavramının XXI gelişimine yol açmıştır. Hizmetlerin pazarlanması, malların pazarlanmasından farklıdır. Müşterilere sağlanan avantajlar paketi, hizmet sunan işletme tarafından dikkatle oluşturulan hizmet deneyiminden elde edilmektedir. Hizmet pazarlamasının merkezi bir parçası, bir hizmetin tüketiminin tüketim çıktısından ziyade süreç tüketimi olmasıdır. Tüketici veya kullanıcı, üretim sürecini hizmet tüketiminin bir parçası olarak algılamaktadır. Fiziksel bir ürün tüketilirken, müşteriler ürünü kendileri kullanırlar, yani üretim sürecinin sonucunu tüketmektedirler. Buna karşılık, hizmet tüketen müşteriler, hizmet üretim sürecini algılamakta ve genelde süreç aşamasında yer almaktadırlar. Hizmet ve ürün arasındaki bu farklılıklar, araştırmacıların hizmet pazarlamasının bileşenlerine pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmaya ek olarak insan, fiziksel kanıtlar ve süreç bileşenlerini eklemesine yol açmıştır. Hizmetlerin eş zamanlılık özelliğinden ötürü, üretici ile tüketici arasında bir etkileşim süreci olduğundan tüketicinin ürün kullanımı sonrasında aldığı hizmetten memnun kalıp kalmadığı hemen gözlenebilmektedir. Tüketici hizmet karar alma sürecini üç aşamalı bir süreç olarak ele alınabilir: Hizmet satın alma öncesi aşama, tüketicinin hizmetle karşılaşması aşaması ve hizmetle karşılaşma sonrası aşama. Çalışmanın araştırma bölümünde emlak sektörü incelenmektedir. Araştırmanın amacı tüketicilerin ev tercihinde satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Araştırmada bu amaca yönelik olarak demografik bilgiler, tüketicilerin mevcut durumda yaşadıkları emlağın özellikleri ve tüketicilerin yaşam tarzlarının ileride yapacakları ev tercihine olan etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışma modeli Beamish ve diğ., (2001) ve Lee'nin (2005) çalışmalarına dayandırılarak oluşturulmuştur. Araştırma modelinde bağımsız değişkenler olarak bireylerin mevcut durumda yaşadıkları ev özellikleri ve demografik bilgileri belirlenmiş, bu iki değişkenin yaşam tarzı üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılmış ve bireylerin yaşam tarzı da ev tercihlerini etkileyen bağımsız değişken olarak ele alınmıştır. Ev özellikleri bağımsız değişkeninin alt boyutları, mevcut evin; yapısı, yaşı, büyüklüğü, şekli, kullanım durumu ve sahipliği olarak belirtilmiştir. Demografik bilgiler bağımsız değişkeni, cinsiyet, yaş, eğitim, gelir, il ve meslek alt boyutlarından oluşmaktadır. Yaşam tarzı bağımlı ve bağımsız değişkeninin alt boyutları olarak, refah, sosyal, yaşam alanı ve teknolojik özellikler alt boyutları vardır. Ev tercihi bağımlı değişkeni ise ideal ev tercihi, evin özellikleri, yaşam yeri ve evin konumu alt boyutlarından oluşmaktadır. Gerekli literatür incelemelerinden hareketle araştırmanın amaçlarını test etmek amacıyla tasarlanan model doğrultusunda aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir: H1: Ev özellikleri bakımından yaşam tarzında anlamlı bir fark vardır. H2: Demografik bilgiler bakımında yaşam tarzında anlamlı bir fark vardır. H3: Yaşam tarzı ile ev tercihi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. İlişkiyi ölçmede kullanılacak verilerin toplanmasında anket yönteminden faydalanılmıştır. Anket çevrimiçi olarak hazırlanmış ve cevaplayıcılara iletilmiştir. Anketlerin sonucunda toplam 278 cevaplanmış anket elde edilmiştir. Çalışma analizinde önce ev özellikleri ile yaşam tarzı arasındaki ilişkiye bakılmıştır. Ev özellikleri ve yaşam tarzı arasındaki ilişkiye bakıldığında oturulan emlağın şekli ile emlağın sahip olması gereken teknolojik özellikler arasında anlamlı bir ilişki olduğu belirtilmiştir. Mevcut çalışmada demografik bilgiler ile yaşam tarzı boyutları arasındaki ilişkiye bakıldığında cinsiyet ile teknolojik özellikler arasında anlamlı bir ilişki elde edilmiş, erkekler için evin teknolojik özelliklerinin daha önemli olduğu görülmüştür. Ayrıca yine cinsiyetin refah boyutuyla arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Demografik bilgilerden yaş ile refah arasında da anlamlı bir ilişki vardır. Bireylerin demografik bilgileri ile sahip oldukları emlağın özellikleri arasındaki ilişki de çalışma kapsamında ele alınmıştır. Çalışmada bireylerin yaşı ile emlağın yaşı, emlağın büyüklüğü, emlağın sahipliği ve emlağın şekli arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bireylerin yaşadıkları ilin emlağın yaşı ve emlağın büyüklüğü ile ilişkili olduğu görülmüştür. Yine mevcut çalışmada hane geliri emlağın büyüklüğü, yapısı, sahipliği, şekli ve kullanımı gibi durumlarla ilişki içerisindedir. Yaşam tarzı boyutları ile ev tercihi kararları arasındaki ilişkiye bakıldığında yaşam yeri seçiminde sosyal boyutun ve yaşam alanı boyutunun ve teknolojik boyutun etkili olduğu; evin konumu üzerinde de teknolojik boyut, yaşam alanı boyutu ve sosyal boyutun etkili olduğu görülmektedir. İdeal ev seçiminde ve ev özelleri üzerinde ise teknolojik boyutun etkisi bulunmaktadır. Elde edilen bulguların profesyonel hayata yol göstermesi bakımından aşağıdaki noktaların vurgulanması önemlidir. Cinsiyetin tüketici davranışlarında önemli olduğu görülmekte olup, işletmelerin emlak pazarlaması konusunda vermeye çalıştıkları mesajlarda cinsiyetlere vurgu yapabilecekleri önerilmektedir. Teknolojik özelliklerin ev tercihi üzerinde etkisinin olmasının, emlaklardaki lüks algısını oluşturan özelliklerde yerini alması ve emlakların daha fazla teknolojik özelliklere sahip olmasının satın alma kararlarında daha belirleyici olabileceği belirtilmektedir. Çalışma bulgularında bireylerin yaşının emlağın yaşı, emlağın büyüklüğü, emlağın sahipliği ve emlağın şekli ve refah arasında anlamlı bir ilişki bulunması emlak sektöründe yer alan işletmelerin bireylerin yaşam döngüsünü göz önüne alarak, yaş dönemine uygun pazarlama çabalarında bulunmaları konusunda yol gösterici olabilir. Pek çok satın alma kararında temel etken olan gelirin emlak kararlarında da önemli bir etken olduğu görülmüş, işletmelerin hedef pazarlarının gelir seviyesini iyi bir şekilde analiz etmelerinin doğru ürün ve doğru fiyat ve doğru tutundurma çalışmaları belirlenmesi üzerinde öncül etken olduğu önerilmektedir. Çalışmanın bölgelere hatta illere göre tekrar ele alınıp uygulanmasının pazardaki tüketicilerin daha iyi tanınması ve rekabette farklılaşmak amacıyla yol gösterici olacağı da düşünülmektedir.