Tüketici satın alma karar süreçlerini etkileyen sezgiseller: Marka sadakati eğiliminde bilişsel yanılgıların rolü

Özellikle son birkaç on yılda karar alma süreçlerinin ardında yatan dinamiklerin keşfiyle birlikte davranışsal karar temelli araştırmalar da artan bir önem kazanmaktadır. Tüketici davranışları ve tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiği, pazarlamacılar için en önemli konulardan biridir. Her marka, tüketicinin diğer alternatifler arasından kendi markasını seçmesini ister. Dolayısıyla markalar tüketicinin karar alırken nasıl bilişsel süreçlerden geçtiklerini öngörmek ve stratejilerini bunlara göre düzenlemek isterler. Bu tezin amacı, bir tüketici davranışı olan marka sadakati eğilimi üzerinde, davranışsal karar teorisinin temel taşlarını oluşturan bilişsel yanılgıların olası etkilerini araştırmaktır. Bu doğrultuda marka sadakati eğilimi üzerinde rol oynayabileceği düşünülen dört bilişsel yanılgı (kayıptan kaçınma, statüko eğilimi, batık maliyet yanılgısı ve sürü psikolojisi) belirlenmiş ve bunların hem birbirleri hem de marka sadakati eğilimi üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Araştırmanın analizinde Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) uygulanmış; statüko eğilimi ve sürü psikolojisinin marka sadakati eğilimi üzerinde doğrudan, kayıptan kaçınma ve batık maliyet yanılgısının marka sadakati eğilimi üzerinde statüko eğilimi ve sürü psikolojisi üzerinden dolaylı etkileri bulunmuştur. Yanı sıra, kayıptan kaçınmanın statüko eğilimi, batık maliyet yanılgısı ve sürü psikolojisi üzerinde; batık maliyet yanılgısının statüko eğilimi üzerinde doğrudan etkileri saptanmıştır.