Tüketici temelli marka otantikliğinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi

Günümüzde tüketiciler, her geçen gün birçok ürünün markalaştığı ve ticarileştiği bir küresel pazarla karşı karşıyadır. Bu ise tüketicilerin markalarda otantik arayışlarını giderek artan bir şekilde hızlandırmaktadır. Dolayısıyla, otantiklik, otantik marka oluşturmak ve deneyimler sunmak adında tüketici tercihini analiz etmeye istekli olan marka yöneticileri için oldukça ilgi çekici olmuştur. Bu doğrultuda bu çalışmada, tüketici temelli marka otantikliği modeli esas alınarak spor giyim ve çikolata markalarına yönelik marka otantikliğinin ölçülmesi ile tüketici temelli marka otantikliğinin müşteri memnuniyeti üzerindeki doğrudan ve marka sadakati üzerindeki dolaylı etkisinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Bununla birlikte, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati ilişkisinde alternatiflerin çekiciliğideğişkeninin düzenleyici etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca çalışmada, yukarıda belirtilen etkilerin ürün grubu (spor giyim/çikolata), spor giyim (yerli/yabancı) ve çikolata (yerli/yabancı) alt grupları açısından farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesi araştırmanın alt amacı olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsamına, spor giyim endüstrisinden ikisi ulusal ve ikisi küresel marka olmak üzere dört ve çikolata kategorisinden ikisi ulusal ve ikisi küresel marka olmak üzere dört; toplamda sekiz marka dahil edilmiştir. Bu doğrultuda, iki ayrı anket formu oluşturulmuş ve ayrı kişilere uygulanmıştır. Yüz yüze görüşme ile geçerli 600 veri elde edilmiştir. Verilerin analizinde, yapısal eşitlik modellemesi ve çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, tüketici temelli marka otantikliği modelinin alt boyutlarından kalite bağlılığı, miras-içtenliğin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu yönde anlamlı bir etkisi bulunmuştur. Müşteri memnuniyetinin ise marka sadakati üzerinde olumlu yönde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlara bakıldığında alternatiflerin çekiciliğinin marka sadakati üzerinde negatif yönlü etkisi tespit edilirken, bu değişkenin müşteri memnuniyeti ile marka sadakati arasında düzenleyici etkisinin olduğu sonucuna ulaşılamamıştır. Ek olarak, model kapsamında yer alan değişkenlerin etki düzeylerinin spor giyim ve çikolata alt gruplarına göre çeşitli farklılıkları ortaya konmuştur.