Two essays on consumers' evaluation of unconventional product bundles

Tek bir tüketim amacına hizmet eden ve işlevsel olarak birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan ürün demetleri piyasaya uzun yıllar hâkim olmuş olsa da, markalar son yıllarda bu özelliğe uymayan, tamamlayıcı olmayan ve farklı tüketici amaçlarına hizmet eden ürünlerden oluşan ürün demetleri geliştirmeye başlamıştır. Ne var ki, tüketicilerin alışık olmadığı bu tür ürün demetlerini nasıl incelediğine ve bu tür ürün demetlerinin kârlılığına dair çalışmalar oldukça azdır. Bu tez, tüketicilerin iki tür yeni ürün demeti tipini (tamamlayıcı olmayan ürünlerden oluşan demetlerini ve hazza dayalı ürünler ile erdemli ürünlerden oluşan ürün demetlerini) nasıl incelediğine dair yeni bulgular ortaya koymayı amaçlamaktadır. Birinci çalışmada tüketicilerin hangi koşullarda saç fırçası ve diş macunu gibi birbirini işlevsel olarak tamamlamayan ürünlerden oluşan bir ürün demetini diş fırçası ve diş macunu gibi birbirini tamamlayan iki üründen oluşan bir ürün demetine tercih ettiği incelenmektedir. Bu çalışmada, tamamlayıcı olan ve olmayan ürün demeti inceleme sürecinin farklı bilişsel sonuçları olduğu ortaya konmaktadır. Daha açık bir deyişle, tamamlayıcı olmayan ürünlerden oluşan bir demeti değerlendirmenin daha soyut bir düşünüşe sebebiyet verdiği gösterilmektedir. Bunun bir sonucu olarak, tüketicilerin çevresel faktörler nedeniyle soyut düşündüğü veya zamansal ve mekânsal uzaklığın belirgin ve karar verme sürecine içkin olduğu koşullarda tamamlayıcı olmayan ürünlerden oluşan ürün demetlerinin tercih edildiği ortaya konmaktadır. İkinci çalışma hazza dayalı ürünler (örneğin, çikolata) ve erdem ürünlerinden (örneğin, salata) oluşan demetleri incelemektedir. Bu iki ürün kategorisi arasındaki temel fark, bu ürünlerin sağlıklı yaşamak ve lezzet almak gibi farklı ve çoğunlukla birbiriyle çelişen tüketim amaçlarına hizmet etmesidir. Tüketiciler bir yandan hazza dayalı ürünleri tüketerek kendilerini şımartmak isterken bir yandan da bu ürünlerin getirdiği suçluluk duygusunu hafifletmek istedikleri ve erdem ürünleri suçluluk hissini azalttığı için, bu tip ürün demetleri de gittikçe popüler hale gelmeye başlamıştır. Gittikçe artan popülaritelerine rağmen hangi faktörlerin tüketicilerin bu tip ürün demetlerini değerlendirmelerini etkilediğine dair çok az sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu faktörleri saptamaya yönelik olarak yapılan ilk çalışmalardan biri olan ikinci incelemede hazza dayalı ürünün miktarının tüketicilerin ürün demetini değerlemesine olan etkisi incelenmektedir. Ürün demetindeki ürünlerin fayda ve zararının aynı metrik üzerinde kıyaslanamadığı durumlarda hazza dayalı ürünün miktarını artırmanın tüketicilerin ürün demetini değerlendirmesini olumlu etkilediği, kıyaslanabildiği durumlarda ise tüketicilerin beğenisinin hazza dayalı ürün miktarı arttıkça azaldığı gösterilmektedir. Bu çalışma ayrıca bu etkinin bu iki durumda farklı psikolojik meşrulaştırma mekanizmalarının devreye girmesinden kaynaklandığını göstermektedir. Özetle, bu tez tüketicilerin popülaritesi gittikçe artan iki tip ürün demetini nasıl değerlendirdiklerine dair yeni bilgiler sunmaktadır. Tezde yer alan iki inceleme, ürün demeti değerlendirmesinin psikolojik temelleri hakkındaki anlayışımızı zenginleştirmekte ve tüketicilerin aynı anda birden fazla bilgiyi dikkate alarak karar verdikleri bağlamlar için önemli fikirler vermektedir.