Consumer involvement with corporate reputation

Bu tez, tüketicilerin satın alım karar süreçlerinde, şirketlerin kurumsal itibar ile ilgilenimlerinin temel motivasyonlarını ve bu ilgilenimin tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini anlamayı amaçlamıştır. Bu kapsamda, bu çalışma, literatüre yeni bir yapı ve buna bağlı olarak yeni bir ölçek kazandırmıştır: Kurumsal İtibar İlgilenimi (Kİİ). Teorik model ve modelin önerdiği tüm varsayılan etkileşimler, Düzenleyici Odak Teorisi (DOT)'nin ve tüketici ilgileniminin teorik ilke ve temellerine dayalı olarak geliştirilmiştir. Önerilen model, Türkiye'deki 420 tüketiciden alınan verilerle ampirik olarak test edilmiştir. Toplanan veriler, hem ölçüm hem de yapısal modeli değerlendirmek amacıyla Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, farklı düzenleyici odakların Kİİ üzerindeki farklı etkilerini saptayarak, DOT'nin tüketicilerin Kİİ farklılıklarını etkili bir şekilde açıkladığını ortaya koymuştur. Tüketicilerin, satın alım karar süreçlerinde, algılanan faydalar, olumlu duygular ve kişisel ihtiyaçlar gibi hedefleriyle ilgili olumlu sonuçlara ulaşmak için Kİİ gösterdikleri tespit edilmiştir. Kurumsal itibarın tüketicilerin satın alım karar süreçlerindeki rolünün, satım alım kararı ile ilgili olarak algılanan risk ve belirsizliği azaltmadaki çoğunlukla atıfta bulunulan rolünden farklı olduğu ortaya konulmuştur. Kİİ'nin ağızdan ağıza iletişim üzerinde farklı etkileri bulunmuştur. Araştırma bulgularının, pazarlama araştırmacılarının tüketicilerin kurumsal itibar ile ilgilenimini daha iyi anlamalarına ve pazarlama profesyonellerinin, doğru pazarlama stratejileri ve programları tasarlama ve yürütme konusunda şirketlerine rehberlik etmelerinde yardımcı olacağına inanılmaktadır.