Tüketicilerin marka değeri algılamaları: Amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk yapan markaların üzerinde inceleme

Günümüzde küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisiyle rekabet son derece artmış ve işletmeler rakiplerinden farklılaşmak için çaba harcamaktadırlar. İşletmelerin rakiplerinden farklı olabilmek ve kimliklerini yansıtabilmeleri markalar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Pazarda rekabet halinde birçok markanın bulunması, işletmelerin tüketici gözünde yüksek değere sahip markalar oluşturmanın önemini arttırmıştır. Marka değeri, işletmenin yaptığı pazarlama çabalarına tüketicinin gösterdiği olumlu tepkilerin, iyi niyetlerin toplamı olarak ifade edilmektedir. Marka değeri yüksek olan işletmeler; ürün ve hizmetlerinin alınma ihtimalini arttırmak, daha yüksek fiyatlara alıcı bulabilmek, başka pazarlara girişleri kolaylaştırmak gibi avantajlara sahiptir. Marka değeri; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı boyutlarından oluşmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurları olan amaca yönelik pazarlama ve sponsorluk faaliyetlerinin, markayı rakiplerinden farklılaştırabileceği, hedef kitle tarafından markaya karşı olumlu çağrışımlar yaratacağı, hedef kitlenin zihninde yüksek kaliteli ürünlere sahip olarak yer etmesini ve tüketiciyle duygusal bağ kurarak markaya olan bağlılığı arttırıcı etkiye sahip pazarlama araçlarıdır. Bu nedenle amaca yönelik pazarlama ve sponsorluğun, marka değeri boyutlarını olumlu yönde etkileyeceği düşünülmektedir. Çalışmanın amacı sponsorluk ve amaca yönelik pazarlamaya yapan markaların marka değerlerinin kıyaslanması ve uygulamaların satın alma niyeti üzerine etkisinin belirlenmesidir. Milli Takımlara sponsor olan markalar ile satışından elde ettiği gelirin belirli bir kısmını sosyal kampanyalara ya da kâr amacı gütmeyen kuruluşlara bağışlayan markaların, marka değeri üzerindeki etkileri araştırılmak istenmiştir. Bunun için Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencileri üzerinde anket yoluyla veri elde edilmiş gerekli analizler yapılmıştır. Elde edilen bulgular ışığında sponsorluk uygulamaları marka değeri üzerinde amaca yönelik pazarlamaya göre daha etkili olduğu belirlenmiştir. Amaca yönelik pazarlama işletmelerin, kısa süreli satışlarını, tercih edilmesini arttırmak gibi konularda başarılı olduğu görülmektedir.