Tüketicilerin narsisizm üzerinden markaya yönelik tutum ve davranışlarının incelenmesi

Narsisizm (özseverlik) kavramı mitolojik bir öyküden esinlenerek yaratılmış ve basit olarak fazlasıyla şişirilmiş olumlu öz tanımlama olarak tanımlanmıştır. Bilimsel olarak ilk defa Freud tarafından 20. yüzyılın başlarında ele alınan narsisizm kavramına dair araştırmaların özellikle bu yüzyılın ortalarından itibaren, kültürdeki değişimin etkisiyle birlikte çoğaldığı görülmektedir. Kişilik özelliği olarak narsisizm, yüksek öz saygılı, güce fazlasıyla tamah eden, ikili ilişkilerde samimiyetten yoksun, güçlü bir imge uğruna duygularını geri plana atan, tanrılara has bir şekilde öz yeterlilik hisseden, diğerleri hakkında olumsuz görüşe sahip ve eleştirilmeye tahammül edemeyen bireyi tarif etmektedir. Özellikle Batılı toplumlarda bu kişilik özelliğinin yaygınlaşmasıyla birlikte, 20. yüzyılın ortalarından başlayarak günümüze kadar gelen süreçte hâkim kültürün narsisizm kültürü olarak tanımlandığı görülmektedir. Bu kültürün etkileşimde olduğu etkenler, cinsel teşhirciliğin yaygınlaşması, kapitalist ekonomiye bağlı olarak materyalist değerlerin yaygınlaşması, aile ilişkilerinin geri plana atılması ve ebeveynlikte aşırı çocuk odaklılık, yaşlılığın değersizleşmesi ve yaşlıların dışlanması, hayatın hemen hemen her alanında rekabet odaklılık ve saldırgan tutum ve davranışların yaygınlaşması olarak sıralanabilir. Burada sıralanan her bir etkenin günümüz tüketicisinin satın alma deneyimlerine, ürün, hizmet ve marka tercihlerine etki ettiği görülmektedir. Bu çalışmada alanyazındaki narsisizm ve tüketim ilişkisini inceleyen çalışmaların ışığında, tümevarımsal bir yöntemle, narsisizm üzerinden kişilerin tüketim ve marka tercihlerini inceleme ve alanyazında boşluğu hissedilen narsisizmin bütüncül olarak tüketimle ilişkisini ortaya koyma hedeflenmiştir. Bu doğrultuda iki aşamalı bir araştırma süreci planlanmıştır. İlk aşamada narsisizm araştırmalarında sıklıkla kullanılan Narsistik Kişilik Envanteri (NKE) aracılığıyla narsisizmi yüksek bireyler tespit edilmiş ve bu bireyler ikinci aşamaya davet edilmiştir. İkinci aşamadaysa bu bireylerle derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiş ve onların tüketim ve marka tercihleri satın alma karar süreci şeklinde, satın alma öncesi, satın alma esnası ve satın alma sonrası olarak sorgulanmıştır. Analiz sürecinde nitel araştırmalarda sıklıkla kullanılan gömülü teori yaklaşımı kullanılmış ve veriler kodlama yöntemiyle analiz edilmiştir. İlgili kodlar bir araya getirilerek kategoriler oluşturulmuş ve ilgili kategorilerde bir araya getirilerek temalar yaratılmıştır.Araştırmada elde edilen bulguların dört tema altında toplandığı görülmektedir. Bunlardan ilki narsistlerin satın alma karar sürecinde aşırı bireysel tutumlarını ifade eden kendi başına buyrukluktur. İkincisi plansız satın almaya ve savurganlığa olan eğilimlerini içeren materyalizmdir. Üçüncüsü, özellikle ürün tercihleri hakkında eleştirilmeye tahammülsüzlüğünü ve tercih ettikleri eşsiz ürünleri kendilerine has görmelerini ve satın alma sonrasında pişman olmamalarını anlatan Hatzfeld Sendromudur. Sonuncusu ise markalarla yaşadıkları sadakatsiz ve özel ilgi bekledikleri ilişkiyi anlatan 'Ben>Marka' kavramıdır. Araştırma sonucunda bu dört temayı barındıran bir narsistik tüketim kavramı teorik bir açıklama olarak ortaya atılmış ve bu kavram daha önce ortaya atılan meta narsisizmi kavramıyla birlikte ve ayrıca tüketim eleştirisi olarak tartışılmıştır. Sonuç kısmında hem işletmeler için hem de sosyal politika uyarlayıcıları için bazı önerilerle birlikte gelecekte yapılacak çalışmalara yönelik bazı ipuçları paylaşılmıştır.