Tüketicilerin satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanları üzerinde bir araştırma

YÜKSEK LİSANS TEZ ÖZÜAĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMAKARARLARINDAKİ ETKİSİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİRARAŞTIRMATuğba KILIÇERİşletme Anabilim DalıAnadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ağustos 2006Danışman: Doç. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRKGünümüzde kitle iletişim araçlarının yarattığı mesaj karmaşası, pazardaaynı ihtiyaca cevap veren onlarca ürünün bulunması gibi etmenler tüketicilerisatın alma kararlarında objektif ve bağımsız bilgi kaynaklarına yöneltmektedir.Tüketiciler satın almayı gerçekleştirmeden önce çevresindeki diğertüketicilerden bilgi almakta ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde ettikleri bubilginin daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler. Kişiler arası bu etkileşimlersonucu tüketiciler satın alma kararlarına yön vermektedirler.Literatürde ağızdan ağıza iletişimin etkisini çeşitli açılardan inceleyençalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmalarda ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerinbir ürün ve reklama karşı tepkileri üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ilerisürülmektedir. Son yıllarda uygulamacıların da pazarlama stratejilerindeağızdan ağıza iletişiminden faydalandıkları görülmektedir. Bu sebeple ağızdanağıza etki ile ilişkili faktörlerin belirlenmesi, ağızdan ağıza iletişimdenfaydalanan ya da faydalanmak isteyen uygulamacılar için önemli olabilir.Bu çalışmanın amacı öğretim elemanlarının satın alma kararlarındaağızdan ağıza iletişimin etkisinin ve bu etkiyle ilişkili faktörlerin belirlenmesidir.Bu doğrultuda bilgi alınan kişinin (kaynak) ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin, bilgialan kişinin (alıcı) ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin, kaynak ve alıcı arasındakibağ gücünün ve alıcının algıladığı risk düzeyinin ağızdan ağıza iletişimüzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular katılımcılarınsatın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimden yüksek düzeydeetkilendiklerini göstermektedir. Ayrıca ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile bilgialınan kişinin ürünle ilgili uzmanlık düzeyi ve alıcı ile kaynak arasındaki bağıngücü arasında anlamlı ilişki olduğu belirlenmiştir.