Tüketicilerin satın alma niyeti ve davranışı üzerinde bilişsel ve hazcı satın alma güdüleri ile referans grupların etkilerinin incelenmesi üzerine bir pilot araştırma

Bu çalışmanın temel amacı, bilgilendirici, normatif ve değer ifade edici etki kapsamında üç başlık altında ele alınan referans grup etkisinin tüketici satın alma niyeti ve davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Ayrıca referans grup etkisinin satın alma niyeti ve davranışı üzerindeki etkisinde hedonik ve bilişsel (faydacı) satın alma güdülerinin moderatör (düzenleyicilik) rolünün incelenmesi de araştırmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır. Son olarak, referans grup etkisinin demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesi de amaçlanmaktadır. Amaç dâhilinde belirlenen değişkenler arası nedenselliğin incelenmesi amacıyla 621 kişiyle online / çevrimiçi anket yöntemi uygulanarak veriler toplanmış ve Yapısal Eşitlik Modeli ile hipotezler test edilmiştir. Araştırma sonucunda referans grupların bilgilendirici etkisinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkisin olduğu, ancak normatif ve değer ifade edici etkilerinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı görülmüştür. Demografik özellikler temelinde referans grupların bilgilendirici etki ve değer ifade edici etkinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin farklılaştığı; normatif etkisinde ise farklılaşmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak referans grupların bilgilendirici, normatif ve değer ifade edici etkilerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde hedonik ve bilişsel satın alma güdülerinin düzenleyici role sahip olduğu görülmüştür.