Turizmde tüketici davranışları modelini oluşturan aşamalar arasındaki ilişki: Turistler üzerine bir araştırma

Tüketici, pazarlama sisteminin en önemli ve karmaşık elemanından birisidir. Bu sistem içinde birçok içsel ve dışsal faktör tüketici davranışlarını etkilediği için satınalma sürecinin ölçülmesi ve değerlendirilmesini zorlaştırmaktadır. Tüketici davranışı yalnızca bedeli ödenen basit bir ürünü satınalma eylemi olarak değil, aynı zamanda karmaşık ve kapsamlı bir süreç olarak bilinmektedir. İhtiyacın ortaya çıkması, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satınalma ve satınalma sonrası davranışlardan oluşan tüketici davranışları modelinin her aşamasında tüketicinin davranışlarını bilmek turizm pazarlamacılarının tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler geliştirmelerini, işletmelerine daha fazla turist çekebilmelerini ve müşteri sadakatini yaratabilmelerini sağlamada katkı yapabilmektedir.Kuramsal çerçeveden elde edilen bilgilere dayanarak altı bölümden oluşan bir anket oluşturulmuştur. Anketin ilk beş bölümü tüketici satınalma karar süreci aşaması değişkenlerinden oluşmaktadır. İkinci bölümde ise, katılımcıların demografik özellikleri ile ilgili sorular yer almaktadır. Anket yerli turistlerin en fazla tercih ettikleri destinasyonlardan biri olan Muğla bölgesindeki dört ve beş yıldızlı otellere gelen 406 tüketici üzerinde uygulanmıştır. Araştırmada önce SPSS 14.0 programında tanımlayıcı istatistikler yapılmış sonra LISREL 8.8 programında doğrulayıcı faktör analizi için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır.Çalışmanın temel amacı, tüketici davranışları modelini oluşturan aşamalar arasındaki ilişkiyi analiz etmek olarak belirlenmiştir. Çalışmanın amacına bağlı olarak tüketici satınalma sürecinde beş aşama belirlenmiş ve bunlara ilişkin bir model oluşturulmuştur. Motivasyon faktörleri (MF), itici faktörler (İF) ve çekici faktörler (ÇF) olarak dışsal değişkenlerden oluşurken, bilgi arama (BA), alternatiflerin değerlendirilmesi (AD), satınalma (tatil deneyimi-TD) ve satınalma sonrası davranışlar (eğilim-E) içsel değişkenleri temsil etmektedir. Araştırmanın amacı kapsamında dışsal değişkenler ile içsel değişkenler arasındaki ilişkilerin analiz edilmesi ayrıca içsel değişkenlerin birbiriyle olan ilişkilerinin analiz edilmesi öngörülmüştür. Buradan elde edilecek sonuca göre dışsal değişken (motivasyon faktörleri) ile eğilim (satın alma sonrası davranışlar) arasındaki ilişkide diğer içsel değişkenlerin kısmi bir aracılık rolünün bulunup bulunmadığının ölçülmesi amaçlanmaktadır.Çalışma kapsamında dışsal ve içsel faktörlerin birbiriyle ilişkisi olduğu kadar içsel faktörlerinde kendi aralarında önemli düzeyde ilişkilere sahip olduğu görülmüştür. Motivasyon faktörleri içinde yoğun iş temposundan uzaklaşarak dinlenme isteği, tatil satın almada yerli turistleri güdüleyen en önemli itici faktör olmuştur. Konaklama tesislerinde sunulan yiyecek içecek olanakları, animasyon-eğlence olanakları ve tatil paketiyle ilgili bilgilere ulaşılma kolaylığı ise en önemli çekici faktörler olarak ortaya çıkmıştır. Bilgi arama faktörünün, motivasyon faktörlerinin de etkisiyle satınalma sürecine etkisi görülmüştür. Arkadaş ve akrabalar, radyo-televizyon reklamları, gazete-dergi ve internet genel olarak tüm katılımcıların en çok başvurdukları bilgi kaynakları olmuştur. Alternatiflerin değerlendirilmesinde motivasyon faktörleri kadar bilgi arama faktörünün de etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Doğru bir tatil paketi seçiminin yapılması, elde edilen bilgilerle doğru orantılıdır. Tatil deneyimi, satınalma sürecinde ilk üç aşamasında oluşan beklentilerin algılanan tatil ile karşılaştırılmasının yapıldığı bir aşamadır. Bu süreçte tüketiciler satın aldıkları tatilin harcadıkları para, zaman ve emeğin karşılığı olduğunu düşünmüşlerdir.Araştırmanın son bölümünde konular arasındaki ilişki istatistiksel olarak değerlendirilerek sonuç ve öneriler ortaya konulmuştur. Tüketici satınalma karar süreci aşamalarının her birini etkileyen faktörler arasında ilişki olduğu gibi aşamaların da birbiriyle olumlu ilişkilerinin olduğu ve birbirlerini pozitif yönde etkiledikleri görülmüştür. Sonuçta, ulaşılan bulgular kuramsal çerçevede yer alan bilgilerle karşılaştırılarak uygulamaya ve geleceğe yönelik öneriler sunulmuştur.