Online customer experience management on vertical markets in Turkey

Dünyanın e-dönüşümü sonrası anlamlı deneyimler yaratmak online işletmelerin en önemli iş yapış şekillerinden biri haline geldi. Dikey pazarlar, e-ticaretin en hızlı büyüyen iş modeli olmasının yanında, inovasyonları ile de biliniyorlar. Ayrıca, dikey pazarlardaki oyuncular, hedef kitlereri ve müşterilerinin beklentileri daha spesifik olduğu için, müşteri deneyiminin ne kadar önemli olduğunun farklındalar. Araştırmamızda, müşteri deneyimi yönetimini dikey pazarlardaki aktörlerin bakış açısıyla analiz ederken, müşteri deneyiminin güven, güvenlik, navigasyon, kullanılabilirlik, satış sonrası ve şikayet yönetiminden etkilenen algılanan servis kalitesi ve sadakat ile güçlü bir ilişkisi olduğu üzerine bir model oluşturduk. Müşteri Deneyimi Yönetimi, şirketler için farklılaşmanın zaman içindeki dönüşümünde son adım olma özelliğine sahip. Tarihin başında, pazarlama ürün, gelir ve fiyata yoğunlaşmıştı. Şimdilerde ise rekabetin güçlenmesi ile şirketlerin deneyim yönetimi yöntemleri ile farklılaşması bir zorunluluk olmaya başladı. Müşteri Deneyimi Yönetimi, farklılaşmanın yeni şekli haline geldi. İlk bölümde, çalışmamıza belli başlı terimlerin anlamlarını inceleyerek başladık. Öncelikle, müşteri, deneyim, müşteri deneyim ve müşteri deneyimi yönetimi kavramlarının anlamlarını ve müşteri deneyiminin gelişimini yaptığımız literatür taraması yardımı ile açıkladık. Herkesin de bildiği gibi, müşteri bir mal, servis, ürün ya da fikri, bir parasal karşılık ya da değerli bir şey karşılığında alan kişidir. Deneyim ise, bilgi ya da yeteneklerin etkinlik ve aktivitelere direct katılım ile toplanmasıdır. Pazarlamada, müşteri deneyim, firma ya da marka ile etkileşime geçen müşterinin sadece bir zaman diliminde değil tüm hayat boyunca yaşadığı deneyimlerin toplamıdır. Tüm bunlardan yola çıkarak, müşteri deneyimi yönetimi, tüm iş akışları ve operasyonlarına, tek bir müşterinin ihtiyaçları çerçevesinde odaklanma stratejisidir. Literatür taramamıza, sürekli karıştırıldıkları için müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi arasındaki farklıklıkları açıklayarak devam ettik. Müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetiminin birbirinden çok farklı olduklarını Kabul etmekle birlikte, bir işletme stratejisi içerisinde birlikte şekillendirildiğinde, sürdürülebilir şekilde anlamlı deneyimler yaratmak ve müşterileri daha mutlu kılarak başarılı olmak için için birbirlerini tamamlayıcı olduklarına karar verdik. Çünkü her ikisi de tek başına müşterilerle olan ilişkilerin ve müşterilerin deneyimlerinin iyileştirilmesinde sürdürülebilir değiller. İkinci bölümde, online müşteri deneyimine odaklandık, çünkü internet ve eticaret dünyadaki en büyük büyüme potansiyeline sahip ve online şirketler inovatif olmak zorunda oldukları için müşteri deneyimi hakkında inanılmaz bir anlayışa sahipler. Online müşteri deneyiminin gelenekselden nasıl farklılaştığını anlattıktan sonra, online müşteri deneyimi yönetiminin bileşenlerinden bahsettik. Bunlar, duyumsal, duygusal, bilişsel, pratik, yaşamsal ve ilişkisel idi. Online müşteri deneyimi yönetiminin bir başka parçası ise, anlamlı online deneyimler yaratma süreci idi. Literatürün de yardımı ile, anlamlı online deneyimler yaratma sürecinin adımlarını ortaya koyduk. İlk adım olarak, müşteriyi ve müşteri beklentilerini anlama sürecini değerlendirdik, çünkü firmaların müşterilerini iyi anlamaları ve müşterilerinin beklentilerini bilmeleri, mükemmel deneyimler yaratmaları için gerekliydi. Sonra, müşteriye dokunulan noktaların öneminden bahsettik. Pazarlama bakış açısıyla, bir deneyim, müşteriye dokunulan noktalar yoluyla müşteri ile bir etkileşim yaratılması sürecidir. Bu yüzden şirketlerin her bir müşteriye dokunan nokta ile deneyimlerini tasarlaması gerekir. Anlamlı deneyimler yaratılması sürecinin bir başka adımı ise, tutarlılığın öneminin anlaşılmasıdır. Şirketler mükemmel deneyimler yaratabilmek için müşteriye dokundukları her bir noktada tutarlı olmalıdırlar, ve bu da iyi bir marka deneyimini beraberinde getirir. Dahası, algıların yönetilmesi de bir başka adım, çünkü müşterilerin marka aldışarı onların marka ile yaşadıkları deneyimi etkiler. Online dünyada, navigasyon ve kullanılabilirlik de bir başka teknoloji ve tasarım adımıdır. Bir web sitesinin tasarımının kullanıcı deneyiminin iyi olması gerekir ve bu da kullanılabilirliği beraberinde getirir. Şu günlerde, insanlar şirketlerin servislerini, yaptıkları satış sonrası hizmetler ve şikeyet yönetimi çalışmaları ile değerlendirmekteler, bu yüzden anlamlı deneyimler yaratılmasında bir diğer adım da satış sonrası hizmetler ve şikayet yönetimi. Çünkü deneyimler satın alma sonrası sona ermezler, hayat boyu devam ederler. Son olarak, son adımımız sadakat yönetimi, yani müşteri deneyimi yönetiminin en üst seviyesi. Tüm bu adımlar, online müşteri deneyimini anlamada ve bir şirketi analiz etmede bize güçlü bir zemin oluşturdular. Araştırmamız için dikey pazarları seçtik ve onların müşteri deneyimine yaklaşımlarını anlamaya çalıştık. Dikey pazarları seçmemizin sebebi, onların hızlı inovasyon kapasiteleri ve son dönemde daha da popüler hale gelmeleri dii. Ayrıca dikey pazarlardaki oyuncular, hedef kitlelerinin ve müşterilerinin deneyimlerinin daha specifik olması sebebiyle, müşteri deneyiminin öneminin farkındalar. Üçüncü bölümde, önce Türkiye'deki dikey pazarlarda e-ticaretin nasıl geliştiğini anlattık. Sonra, müşteri deneyimi yönetimi hakkındaki bakış açılarını bir vaka analizi olarak değerlendirmek üzere dikey pazarların önde gelen 4 oyuncusunu seçtik: Unnado.com, Zizigo.com, Lidyana.com ve MissPera.com. Unnado.com anne bebek alışveriş websitesilerinden biri ve özel alışveriş modeline sahip. Zizigo.com ise ayakkabı satıyor ve Markafoni'nin bir alt kolu. Lidyana.com aksesuarlara uzmanlaşmış durumda. Son olarak MissPera.com ise, kozmetik ve parfüm satıyor ve o da Markafoni'nin bir alt kolu. Her birinin tek tek iş modelini ve geçmişteki xvi hikayesini gözlemledikten sonra, C-seviyesinde yöneticileri ile röportajlar gerçekleştirdik. Pazar dinamiklerini röportajlar yardımı ile açıkladıktan sonar, bu şirketleri müşteri deneyimi yönetimi açısından analiz etmek üzere bir model oluşturduk. Modelimize göre, müşteri deneyiminin sadakat ve algılanan servis kalitesi ile güçlü bir ilişkisi bulunuyor. Algılanan servis kalitesi ve sadakat ise, güven, güvenlik, navigasyon, kullanılabilirlik, satış sonrası ve şikayet yönetiminden etkileniyor. Modelimizi seçilen şirketlerle yaptığımız röportajlardan yola çıkarak oluşturduk. Sonra tüm bu faktörleri online dikey pazarlardaki işletmelerin müşterilerini daha mutlu kılabilmek için bu faktörlere nasıl önem verdiklerini anlamak için tek tek inceledik. Bu faktörleri analiz etmek üzere bir anket hazırladık ve internete bu anketi yaydık. Böylece internet kullanıcılarının görüşlerini öğrenmiş olduk. Modelimizdeki tüm faktörleri ölçmek için 9 soru sorduk. Her soru her bir şirket için 4 farklı sette soruldu, böylece her bir şirketi birbirinden ayrı olarak anlayabildik. Anketimize 498 kişi yanıt verdi, ancak sadece 64 tanesi Türkiye'nin 3 büyük şehrinden 18-35 yaş arasındaydı ve istatistiksel olarak anlamlıydı. Biz de sadece bu kişilerin yanıtlarını analiz ettik. ANOVA testini, Benferroni ve Tukey HSD Post Hoc teslerini kullandık. Sonuçta bu 4 şirket arasında modelimiz çerçevesinde anlamlı bir farklılık bulamadık. Aradaki küçük farkları anlamak için ortalamaları karşılaştırdık. Sonuç olarak, online dikey pazarlardan seçtiğim şirketlerin gerçekten müşteri deneyimi yönetiminin öneminin farklında olduklarını ve müşterilerini daha mutlu etmek için servis kalitelerini arttırmak adına çaba gösterdiklerini bulduk. Ayrıca müşteri deneyimi yönetimi sonucu oluşan sadakatin ve bunun finansal etkilerinin de farkındalar. Ayrıca alışveriş sıklığı, alışveriş yapma isteği ve genel fikir konusunda 4 markanın da ortalamanın üstünde çıktılar, yani katılımcılarımızın bu markalara sadık olduklarını ve şirketler ile iyi deneyimler yaşadıklarını söyleyebiliriz. Dahası, anketimizin katılımcıları bu şirketlere güveniyor, bu şirketlerden alışveriş yapmak konusunda kendilerini rahat hissediyor, web sitelerinin alışveriş yapmak için güvenli, kullanışlı ve kolay kullanılabilir olduğunu ve bu şirketlerin satış sonrası servislerinin ve şikayet yönetimlerinin başarılı olduğunu düşünüyor. Ancak tüm bu gerçekleri istatistiksel olarak kanıtlamak için yeterli datamız bulunmuyordu. Gelecek çalışmalar için, daha büyük örneklem kullanılarak ve regresyon analizi yapılarak aynı gerçeklerin tekrar analiz edilmesini öneriyoruz. Ayrıca aynı Pazar için müşteriye dokunma noktaları, tutuarlılık, algı yönetimi gibi faktörlerin algılanan servis kalitesi ve müşteri deneyimini nasıl etkiledikleri analiz edilebilir. Dahası müşteri deneyiminin teknik, iletişimsel ve reklamcılıkla ilgili tarafları da bulunuyor, bu yüzden aynı konu bu bakış açıları ile de değerlendirilebilir. Araştırmamızın ekler kısmına, dikey pazarlarda bulunan e-ticaret firmalarından dünyaca ünlü müşteri deneyimi uzmanı Zappos.com'la ilgili bir bölüm ekleyerek, onların başarıya ulaşma şeklini anlamaya çalıştık. Zappos.com'un neden en iyi müşteri hizmetleri sağlayan şirketlerden biri olduğunu ve nasıl müşterilerine mutluluk dağıttığını müşteri hizmetlerinden culture, çalışanların eğitiminden stok yönetimine, call centerdan tedarikçilere kadar anlatmaya çalıştık. Çünkü Zappos.com, müşteri deneyimi yönetimine online dünyada inanılmaz bir bakış açısı getirdi