Theses supervised by Doç. Dr. Caner Dincer
10 theses · Galatasaray University
İnternet üzerinden market alışverişi üzerine bir araştırma
Bu çalışma, Türkiye'de internet üzerinden market alışverişinin, kabul ve kullanım davranışını inceleyen bir örneğidir. İnternet üzerinden market alışverişi literatürde karşılığı genel olarak çevrimiçi market alışverişi olarak kabul edilmiştir. Çalışma; öznel norm, algılanan risk, Covid-19, algılanan eğlence, sonuç gösterilebilirlik gibi dışsal faktörleri ve bunların internet üzerinden market alışverişinin kabulüne veya reddine yol açma derecesini daha iyi anlamak için teknoloji kabul modelinin bir uzantısını önermektedir. Çalışmada teknoloji kabul modeli baz alınmış olmakla birlikte planlı davranış teorisi ve teknolojinin kabulü ve kullanımına ilişkin birleşik teorilerinden yararlanılmıştır. Çalışmanın 1. bölümünde internet üzerinden market alışverişinin veya çevrimiçi market alışverişinin kapsamı içinde kaldığı e-ticaret anlatılmıştır. 2. bölümünde araştırmada temel alınan teknoloji kabul modeli ve destek alınan teoriler anlatılmıştır. 3. Bölümde internet üzerinden market alışverişi anlatılmış olup 4. Bölümde araştırma süreci ve son bölümde de araştırmanın sonuçları tartışılmıştır. Önerilen araştırma modelinin değişkenlerini ve ilişkilerini doğru bir şekilde test etmek için bir anket geliştirilmiş ve Türkiye Cumhuriyeti Vatandaşı olan, 270 kişi tarafından anket doldurulmuştur. Anket çalışmasına katılan 270 kişi arasından dikkatsiz kullanıcılar çıkarılmış, 253 geçerli yanıt araştırmaya katılımcı olarak geri dönmüştür. Araç geliştirme, mevcut ölçekler ve teknoloji kabulüyle ilgili güncel literatürdeki maddeler kullanılarak anket yapılmıştır. Bu araştırma için literatürden esinlenerek kısmi en küçük kareler yapısal denklem modellemesi (PLS-SEM) kullanılmış ve sonuçlar algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda, davr niyeti, öznel norm, algılanan eğlence ve Covid-19 değişkenleri arasında PLS-SEM literatürde ortaya konan örneklere bakınca pazarlama ve market alışverişi alanlarında en verimli araştırma kanalı olarak görülmektedir. PLS-SEM kullanılarak yapılan araştırma sonucunda Türkiye'de internet üzerinden market alışverişinin kabulüne yönelik birçok değişken istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkiye sahip olduğunu vurgulamıştır. Buna karşılık, sonuç gösterilebilirlik ve algılanan riskin internet üzerinden market alışverişinin algılanan fayda üzerinde önemli bir etkisi olmadığı bulunmuştur. Sonuçlar ve hem literatür için hem de sektör için yapılan çıkarımlar, karar vericiler için değerli önerilerin sunulduğu bu makalenin tartışma bölümünde özetlenmiştir.
Adaletsizlik algısının içerik paylaşımı üzerindeki etkileri
Adalet algısı ve paylaşım davranışı, insanlarda sosyal etkileşimleri etkileyen, sıklıkla ilişki içinde değerlendirilen ve pek çok topluluğun devamı için önemli kabul edilen iki toplum yanlısı kavramlardır.İnternet erişiminin yaygınlaşması ile yeni oluşan paylaşım alanları oluşmuştur. Sosyal ağlar aracılığı ile, bu paylaşım alanlarındaki davranışların etkileri anlamlı hale gelmiştir. Bu çalışma, adaletsizlik algısının içerik paylaşımı üzerindeki etkisinin varlığının incelenmesini amaçlamaktadır
ABD'de antidamping uygulamasında mevsimsel fiyat analizinin incelenmesi: Antidamping soruşturmasına tabi bir Türk şirketi üzerine Cohens D testine alternatif bir yöntem
Bu çalışmada DOC tarafından dönemsel fiyat farklılığının analizinde kullanılan cohens d testi ilk aşamada özel bir firmaya ait veriler kullanılarak hesaplanmaktadır. ABD tarafından 2016 yılında Türkiye'den inşaat demiri satışı yapan büyük bir demir çelik firmasına açılan inşaat demiri antidamping soruşturması kapsamında bu firma tarafından sağlanan satış verileri kullanılarak hesaplanan cohens d testi sonuçları tüm dönemler için hesaplanmıştır. Sonraki aşamada ise buna eleştirel bir bakış açısı getirilerek alternatif olarak ilgili veri tabanı regresyon modellilerinde kullanılmıştır. Zaman serisine sahip olarak ortaya çıkarılan regresyon modellerine çeyreklik dönemleri temsil eden kukla değişkenler eklenerek satış veri tabanından kullanılan tüm ürünlerin dönemsel fiyat farklılıkları test edilmiştir. Elde edilen sonuçlar gösteriyor ki DOC tarafından kullanılan cohens d testinde dönemsel olarak fiyat farklılığı gösteren birçok ürün aslında zamana bağlı olarak hammadde fiyatlarındaki paralele değişimlere bağlı olarak değişim göstermektedir.
Perakande giyim mağazalarında mağaza atmosferinin tüketici satın alma davranışına etkileri
Tüketicilerin satın alma davranışları, perakende mağazalarının kârlılığının devamı ve satışların artması için perakendeciler tarafından anlaşılması gereken bir kavramdır. Satın alma davranışlarına etki eden faktörlerden biri de mağaza atmosferidir. Söz konusu çalışma, perakende giyim mağazalarında, tüketicilerin mağaza atmosferi bileşenleri algısının, tüketici satın alma davranışına etkisini değerlendirmeyi amaçlamaktadır.
Sosyal medya pazarlamasının satın alma davranışı ve marka sadakatine etkisi üzerine bir uygulama
Gelişen teknoloji ile birlikte günümüzde sosyal medya kullanımı tüketiciler ve işletmeler arasında hızla artış göstermektedir. Geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yerini sosyal medya pazarlaması almaya başlamıştır bu nedenle sosyal medya platformlarının önemi giderek artmaktadır. Bu çalışma, sosyal medya pazarlaması araçlarının tüketici satın alma davranışı ve marka sadakati üzerindeki etkisini araştırmayı amaçlamaktadır.
Tekstil sektörü çalışanlarının örgütsel bağlılık ve algılanan liderlik deneyimlerine yönelik nicel bir araştırma
Örgütsel bağlılık konusu 1960'larda araştırılmaya başlanmış, günümüzde de üzerine sıklıkla çalışılan bir konu haline gelmiştir. İnsanlık tarihi kadar eski olan liderlik kavramına baktığımızda ise farklı liderlik türlerini görürüz. Bu araştırma, tekstil sektörü çalışanlarının örgütsel bağlılık ve yöneticilerinin liderlik tarzlarını nasıl algıladıklarına yönelik bir alan araştırmasıdır. Yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılarak, nicel bir araştırma yapılmıştır. Son on yılda, örgütsel bağlılık – algılanan liderlik konusunda, yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme metodu ile yapılan ilk yüksek tezi olarak, ileride yapılacak çalışmalara emsal teşkil etmesi amaçlanmaktadır (https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/giris.jsp, Erişim: 03.01.2019). Çalışmanın diğer amaçları ise, örgütsel bağlılık ve algılanan liderlik deneyimlerini derinlemesine incelemek ve literatüre katkı sağlamaktır.
Akış kuramının dijital oyun kullanıcılarının satın alma davranışı üzerine etkisi
Gelişen teknolojiyle birlikte dijital oyunlar hayatımızın bir parçası haline gelmeye başlamıştır. Dijital oyun endüstrisi sürekli olarak gelişmekte ve ilham vermektedir. Oyun endüstrisindeki bu gelişme bazı insanlar için şaşırtıcı olsa da yıllar boyunca tüm değişimler tüketici davranışında büyük bir değişime işaret etmiştir. Mihaly Csikszentmihalyi'nin "Akış" (Flow) kuramı yaptığımız eylemlerden zevk almanın ve hayatta mutlu olmanın formülünü sunmaktadır. Oyunlar, akış deneyimine ulaşmak için doğal potansiyele sahiptir ve bu potansiyel, daha fazla oyun oynama isteğini doğurur. Bu nedenle, bir bilgisayar oyununu bitirmeye çalışmak ve "akışa" girmek arasında bağlantı bulunur. Bu yüksek lisans tezinin amacı ''akış'' kuramının dijital oyun oynayan kişilerin satın alma davranışları üzerine etkisini ve Türkiye başta olmak üzere dünyadan oyuncuların katkılarıyla, satın alma davranışının gerçekleştirmesini sağlayan motivasyonları araştırmaktır.
Sosyal pazarlama bağlamında koronavirüs pandemisine ilişkin Türkiye'de yayınlanan kamu spotlarının tüketici davranışına etkisi
Sosyal pazarlama, toplumun faydası için toplumu bilinçlendirmeyi ve belirli davranışları topluma benimsetmeyi hedefleyen pazarlama koludur. Kamu spotları, sosyal pazarlamanın sık sık yararlandığı bir araç olarak öne çıkmaktadır. Bu bağlamda kamu spotlarının etkinliği, sosyal pazarlama faaliyetlerinin amacını yerine getirebilmesi için son derece önem arz etmektedir. Bu araştırma, sosyal pazarlama bağlamında Türkiye'de Sağlık Bakanlığı tarafından koronavirüs pandemisine ilişkin yayınlanan kamu spotlarının tüketicilerin tutum, duygu ve davranış niyeti temelinde tüketici davranışına etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır.
Tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişki ve bir araştırma
Bu tezin konusu genel olarak, tüketicileri elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlamaya teşvik eden platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, platform işlevselliği, katkı sağlama, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonlarının açıklanarak söz konusu motivasyonların tüketici temelli marka değeri ile ilişkisinin araştırılmasıdır. İnsanlar, tarihin ilk dönemlerinden beri duygu ve düşüncelerini paylaşabilmek, diğer insanlarla bağ kurabilmek ve topluma uyum sağlayabilmek için iletişim kurma ihtiyacı duymuşlardır. Kişiler arası iletişim, aynı zamanda bilgi alışverişinin de en eski kaynaklarından biridir. Temel bir ihtiyaç olan iletişim ihtiyacının giderilmesi adına bireyler günlük yaşantılarının oldukça önemli bir bölümünü aile, arkadaş veya tanıdıklarıyla iletişim halinde geçirmektedirler. Oldukça çeşitli konulara sahip olabilen kişiler arası iletişimlerde bireylerin bir ürün veya işletme hakkındaki olumlu veya olumsuz görüş ve deneyimlerini paylaşmaları ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama, bireyin duygu, düşünce ve davranışları ile satın alma kararları üzerinde etki sahibidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın bireyleri etkileme gücü, herhangi bir ticari amaç güdülmeden kurulan kişiler arası iletişimlerden edinilen bilgilerin işletme tarafından sağlanan bilgilerden daha samimi ve güvenilir olarak algılamasından kaynaklanmaktadır. Günümüzde, yoğun bir şekilde işletmelerin kitle iletişim araçları tarafından iletilen pazarlama mesajlarına maruz kalan tüketiciler satın alma karar süreçlerinde gerçek deneyimlere dayanan tarafsız tüketici yorum ve değerlendirmelerine başvurmaktadırlar. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, yaşanan teknolojik gelişmeler sonucunda geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın çevrimiçi kanallara taşınmasıyla ortaya çıkmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama içerikleri; e-ticaret siteleri, forumlar, bloglar, şikayet siteleri ve sosyal medya gibi çevrimiçi kanallarda bulunan tüketici yorum ve değerlendirmelerini kapsamaktadır. Çevrimiçi kanalların zaman ve yer kısıtlamasının olmamasının yanı sıra içeriklerin web-tabanlı teknolojiler aracılığıyla saklanması tüm internet kullanıcılarına diledikleri zaman elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerine ulaşma imkanı tanımaktadır. Tüketicileri çevrimiçi kanallarda yorum veya değerlendirme yapmaya teşvik eden motivasyonlar elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama sonucunda elde edilen faydalardan doğmaktadır. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004), söz konusu faydaları odakla ilgili fayda, tüketim faydası, onaylayıcı fayda, moderatörle ilgili fayda ve homeostaz faydası olarak sınıflandırmaktadır. Bu bağlamda, bir tüketici elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlayarak; bir topluluğa değer katabilir (odakla ilgili fayda), diğer tüketicilerin görüş ve deneyimlerinden yararlanabilir (tüketim faydası), katkıları karşılığında diğer tüketicilerden övgü alabilir veya ekonomik kazanç elde edebilir (onaylayıcı fayda), sorun ve şikayetlerinin çözümünde çevrimiçi kanal yöneticisinden destek alabilir (moderatörle ilgili fayda) veya yaşadığı alışveriş deneyimini başkalarıyla paylaşarak duygusal dengesizliğini çözüme kavuşturabilir (homeostaz faydası). Tüketici temelli marka değeri tüketicilerin bir markaya yüklediği anlamlar bütününü ifade etmektedir ve bir markanın ürüne kattığı ilave değer olarak tanımlanmaktadır. Rekabetin oldukça fazla olduğu günümüz pazar koşullarında güçlü bir marka değerine sahip olmak işletmelere önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Güçlü bir marka değeri yaratımında ise olumlu tüketici algıları kilit bir unsurdur. Dolayısıyla, tüketicilerin bir marka veya ürüne yönelik duygu ve düşüncelerini içeren ağızdan ağıza pazarlama içerikleri işletmeler açısından önemli bir bilgi kaynağı işlevi görmektedir. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama işletmeler tarafından doğru bir şekilde işlendiği ve yönetildiği takdirde marka farkındalığının oluşturulmasına, tüketici-marka ilişkilerinin güçlendirilerek uzun vadeli ilişkiler kurulmasına ve marka sadakatinin artırılmasına olanak tanımaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri ile ilişkisi araştırılmaktadır. Araştırmanın birinci ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004) tarafından geliştirilen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer alan alt boyutlar ile incelenmiştir. Bu doğrultuda, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları; platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, diğer tüketicileri düşünme, kendini geliştirme, sosyal fayda, ekonomik teşvik, şirkete yardımcı olma ve tavsiye arama olarak belirlenmiştir. Araştırmanın ikinci ana değişkeni olan tüketici temelli marka değerinin ölçümünde ise Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilen ölçekte yer alan marka sadakati, algılanan kalite, marka farkındalığı/çağrışımları ve genel marka değeri alt boyutlarından yararlanılmıştır. Araştırmanın amacı elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri ilişkisinin incelenmesidir. Bu doğrultuda, araştırma çevrimiçi kanallarda bir işletme veya ürün hakkında yorum veya değerlendirme yapan bireyler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Covid-19 pandemisi nedeniyle anket çalışması çevrimiçi olarak yürütülmüştür. Araştırma anketi Google Docs üzerinden hazırlanan çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara iletilmiştir. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtlarından dolayı 480 adet anket formu toplanmıştır. Ancak, 10 katılımcıya ait anket verisi katılımcıların tutarsız yanıtlar vermeleri nedeniyle analiz dışı bırakılmıştır. Bu doğrultuda, analiz edilen anket formu 470 olarak sonuçlanmıştır. Araştırma anketi toplamda 56 sorudan oluşmaktadır ve anket formunda bulunan sorular üç ana bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarına yönelik 27 adet soru yer almaktadır. Anketin ikinci bölümü ise tüketici temelli marka değerine ilişkin 22 adet sorudan oluşmaktadır. Anketin ilk ve ikinci bölümlerinde yer alan ifadeler "1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum" olmak üzere 5'li Likert ölçeği ile ölçeklendirilmiştir. Anketin üçüncü ve son bölümünde kapalı uçlu 7 adet sosyo-demografik soru yer almaktadır. Bu tez, dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, tezin ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı açıklanmaktadır. Bu bağlamda, öncelikle ağızdan ağıza pazarlama kavramı, kavramın tarihsel süreç içerisindeki gelişimi, kavrama yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve ağızdan ağıza pazarlama iletişimi süreci açıklanmıştır. Sonrasında, elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, geleneksel ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın karşılaştırılması ve tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama arama ve sağlama motivasyonları detaylı bir şekilde açıklanarak tezin teorik alt yapısı oluşturulmuştur. Çalışmanın ikinci bölümünde öncelikli olarak marka kavramı, kavramın tarihsel gelişimi açıklanmıştır. Sonrasında tüketici temelli marka değeri, kavrama yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve marka değerinin alt boyutlarını oluşturan marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı kavramları detaylı bir şekilde açıklanmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde tezin konusuna ilişkin araştırma verileri sunulmaktadır. Bu bağlamda, öncelikli olarak tezin araştırma modeli, modelde yer alan değişkenler, araştırma hipotezleri, veri toplama yöntemi ve araştırmanın kapsam ve kısıtları açıklanmıştır. Sonrasında anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilere ilişkin frekans analizleri sunulmaktadır. Son olarak, araştırma hipotezlerinin test edilmesine ilişkin analizlere yer verilmiş ve analiz sonuçları açıklanmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümde ise sonuç ve öneriler yer almaktadır. Bu bağlamda, araştırma hipotezlerinin analizi sonucunda elde edilen bulgular detaylı bir şekilde yorumlanmış ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmaktadır. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucuna göre katılımcıların %49,4'ü kadın %50,6 ise erkektir. Katılımcılar içerisinde medeni hali bekar olanların oranı %71,9, evli olanların ise %28,1'dir. Analize katılan kişilerden %48,7'si Z kuşağından, %37'si Y kuşağından, %11,3'ü X kuşağından, %3'ü ise Baby Boomer kuşağındandır. Anket katılımcılarının %74,7'si özel sektör çalışanı, %11,7'si öğrenci, %5,5'i kamu sektörü çalışanı, %3'ü ev hanımıyken %5,1'i çalışmadığını belirtmiştir. Katılımcıların eğitim düzeylerine göre yüzdelik dağılımları %61,3 üniversite, %28,1 yüksek lisans, %5,5 lise, %4 doktora ve %1,1 ilkokuldur. Günlük internet kullanım sürelerine bakıldığında katılımcıların 5 saatten fazla internet kullananlar %52,6, 3-5 saat internet kullananlar %26,4', 1-3 saat internet kullananlar %20,6 ve 1 saatten az internet kullananlar %0,4'tür. Son olarak, katılımcıların aylık eticaret sitelerinden alışveriş yapma sıklıklarına bakıldığında ayda 1-2 kez alışveriş yapanların oranı %44,1, ayda 3-5 kez alışveriş yapanların oranı %32,1, ayda 6 kez veya daha fazla alışveriş yapanların oranı %23,8'dir. Anket çalışması kapsamında toplanan verilerin analizi için IBM SPSS Statistics 25 for Windows programı kullanılmıştır. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik analizi, keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik analizi kapsamında araştırmada yer alan ölçeklerin Cronbach Alpha değerleri tespit edilmiştir. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,818 olarak bulunurken tüketici temelli marka değeri ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,942 olarak bulunmuştur. Her iki ölçeğin de Cronbach Alpha değeri ölçek güvenilirliği için gerekli olan minimum değerin üzerinde olduğundan ölçeklerden herhangi bir ifade çıkarılmamıştır. Güvenilirlik analizi sonrasında araştırmanın değişkenleri keşfedici faktör analizine tabii tutulmuştur. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinden "dijital platform yöneticisinin şirket yetkililerini tanıdığına ve mesajımı onlara ileteceğine inanıyorum" ifadesinin faktör yükünün 0,5'in altında değer alması ve "şirket ve ürününden o kadar memnun kaldım ki olumlu yorum ve değerlendirme yaparak şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak istiyorum" ifadesinin iki faktöre yüklenmesi nedeniyle ilgili ifadeler analiz dışı bırakılmıştır. Bu bağlamda, 25 ifade ve 7 faktörle sonuçlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer alan boyutlar platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama olarak adlandırılmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçeğine yönelik faktör analizi sonucunda ise faktör yükleri 0,5 altında değer alan "tüketicilerin olumlu yorum ve değerlendirmeleri bir markaya olan sadakatimi artırır", "başka bir marka, X markası kadar iyi olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim", "başka bir marka, X markası ile aynı özelliklere sahip olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim" ifadeleri ile iki faktöre yüklenen "tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan markalar vaatlerini yerine getirirler" ifadesi ölçekten çıkarılmıştır. Bu bağlamda, 18 ifade ve 3 faktörle sonuçlanan tüketici temelli marka değeri ölçeğine ilişkin boyutlar marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları olarak adlandırılmıştır. Faktör analizi sonrasında gerçekleştirilen çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform yardımı, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılırken ekonomik teşvik motivasyonu ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Analiz sonucunda olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumsuz bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri boyutları ile ilişkisi incelendiğinde katkı sağlama motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Analizler sonucunda platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonlarının tüketici temelli marka değerinin marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları ile istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişkisi olduğu tespit edilirken platform yardımı motivasyonu ile algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları ile arasında olumsuz bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, bu çalışma elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ölçmeyi amaçlamaktadır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda ekonomik teşvik motivasyonu haricindeki altı motivasyonun tüketici temelli marka değeri ile istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin açıklamasında en etkili motivasyon katkı sağlama motivasyonu olarak sonuçlanmıştır. Araştırma bulguları, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın işletmeler açısından önemini vurgulanmaktadır. İnternetin yaygın kullanımıyla birlikte çevrimiçi kanallar günümüzün en etkili iletişim kanallarından biri haline gelmiştir. Çevrimiçi kanallar üzerinden sağlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerinin oldukça geniş bir tüketici kitlesi tarafından erişilebilir olması nedeniyle tüketici yorum ve değerlendirmeleri bir ürün veya işletmenin pazardaki başarısını önemli ölçüde etkileyebilmektedir. İşletmeler elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı etkin bir şekilde kullanarak marka sadakatini artırabilir, marka farkındalığı yaratabilir ve olumlu marka algıları yaratabilirler. Çalışma kapsamında incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının çeşitliliği tüketicileri yorum ve değerlendirme yapmaya teşvik eden birçok faktörün işletmeler tarafından göz önünde bulundurulması gerektiğini göstermektedir. Anahtar Kelimeler: 1) Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, 2) Tüketici Temelli Marka Değeri, 3) Marka Sadakati, 4) Algılanan Kalite
Türkiye'de dikey pazarlarda online müşteri deneyimi yönetimi
In the evolution of differentiation for companies, Customer Experience Management is the last step. At the beginning of the history, marketing focused on product, return and price. Nowadays, the competition become tougher and companies need to differentiate with their experience management styles. Customer Experience Management becomes the new differentiation key. Creating meaningful experiences for online businesses is one of the most important business facts after e-transformation of the world. Vertical markets become a fast growing business model in e-commerce and they are well-known with their innovations. Furthermore, they are aware of the importance of customer experiences due to the fact that their target audience and the expectations of their customers are more specific. We have analyze customer experience management perspective of vertical market players with a model which suggests that customer experience have a strong relationship with loyalty and perceived service quality; affected by trust, security, navigation, usability, aftersales and complaint management. In chapter one, we have started our study with the definition of key terms. First we give a literature review to show what customer, experience, customer experience and customer experience management mean and how customer experience evaluate. As everyone knows, customer is a recipient of a good, service, product or idea for a monetary or other valuable consideration. Experience is the accumulation of knowledge or skill that results from direct participation in events or activities. In marketing, customer experience is the sum-totality of customers engaging with the company or a brand, not just in a snapshot in time, but throughout the entire lifetime. So customer experience management is a strategy that focuses the operations and processes of a business around the needs of an individual customer. We continued our literature review with the differences between customer experience management and customer relationship management, due to the fact that they are all confused each other. We agreed that, customer experience management and customer relationship management are very different, but if they combine in a business strategy, they are complementary to success to create meaningful experiences and make customers happier sustainably. Because none of them have enough power to make improve relations with customers and experiences of customers sustainable. xi In our chapter 2, we specialize to online customer experience. Because internet and e-commerce have the biggest growth potential in our world and online companies have a great understanding about customer experience, due to the fact that they have to be innovative. After explaining how online customer experience differs from the traditional, we mentioned the components of online customer experience management which are sensorial, emotional, cognitive, pragramatic, lifestyle and relational. Another part of online customer experience management was the process of creating meaningful online experiences. With the help of literature, we stated the steps of creating meaningful experiences. As a first step, we explained understanding customer and expectations of customer, due to the fact that companies need to understand their customers well and know the expectations of customers to creat them a perfect experience. Then we mentioned importance of touchpoints. From marketing perspective, an experience is an engagement delivered to customer trough an integrated system of touch points, so companies have to design experiences with every touch points. Another step to create meaningful experience is understanding the importance of consistency. Companies need to be consistent in every touch points to create a perfect customer experience, and this brings a good brand experience. Moreover, managing perceptions is another step, due to customers' brand perceptions affect their experiences with the brands. In online world, navigation and usability is one of the design and technology step. Design of the web sites have to be good to user experience and this bring usability. Nowadays, people measure the services of a company with after sales services and complaint management, so this is another step to create a meaningful experience. Because experiences do not end at the end of purchase, they long till the end of lifetime. Finally our last step is loyalty management, which is the top level of customer experience management. All these steps create a powerful background to understand online customer experience and analyze a company. In our research, we have chosen vertical markets and try to understand their perspective about customer experience. We have chosen vertical markets because their speed innovation capability, also they became so popular day by day. Furthermore, they are aware of the importance of customer experiences due to the fact that their target audience and the expectations of their customers are more specific. In the third chapter, first we explain how e-commerce on vertical markets evaluates in Turkey. Then we selected 4 leading vertical market players; Unnado.com, Zizigo.com, Lidyana.com and MissPera.com, to understand their perspective about customer experience management as a case study. Unnado.com is one of the mother and baby shopping website which has a private shopping model. Zizigo.com sells shoes and it is a brand of Markafoni. Lidyana.com is specialized to accessories. Finally, MissPera sells cosmetics and perfumes and it is also a branch of Markafoni. After observing their business model and story, one by one, we made interviews withxii the C-level directors of them. After explaining the market dynamics with the help of our interviews, we have created a model to analyze these companies for their customer experience management. Our model suggests that customer experience have a strong relationship with loyalty and perceived service quality. Also perceived service quality and loyalty are affected by trust, security, navigation, usability, aftersales and complaint management. We create this model according our interviews with selected companies. We study these factors one by one to understand how businesses on online vertical markets give importance to make their customers happier. To analyze these factors, we have created a survey and spread it on the internet. So we catch internet users. We asked 9 questions to measure all factors of our model. There was 4 different set of same questions for every company to understand every company separately. 498 participants gave their responses to our survey, but 64 of them was from 3 big cities at the age of 18-35, and statistically significant. We analyze only their answers. We use ANOVA test, Benferroni and Tukey HSD Post Hoc Tests. We have found that there are no significant differences between our 4 brands according our model. Then we compare their means to understand little differences. As a result, we found that online vertical market companies that we have chosen are really aware of the importance of customer experience management and they are working on to increase their service quality to make their customers happier. And also they are all aware of the loyalty results of customer experience management and its financial affects. We also see that purchase frequency, desire to shop and general opinion about these 4 brands are higher than to average, so we can say that our candidates are loyal and have good experiences with the companies. Moreover, our candidates trust these companies, feel comfortable to shop from them, think that the web sites are secure to shop, easy to use and useful, their aftersales and complaint management are successful. But we had not enough data to prove these facts statistically. For further research, we suggest to analyze these facts with a big sample to prove with regression analysis. Moreover, for the same market, other factors such as touch points, consistency and perception management can be analyze to know how they affect perceived service quality and customer experience management in vertical markets. Also there is a technical, communicational and advertisement side of customer experience management; so the same topic can be analyze with these perspectives. We added a world-known customer experience expert e-commerce company on vertical markets, Zappos.com, to the annexes and we try to understand their way to success. We explained why Zappos.com is one of the best customer service companies and how it delivers happiness to its customers from customer service to culture, employee training to warehouse management, call centers to retailers. They have created an enormous customer experience management perspective to online world.