Türkiye'de portakal pazarlaması etkinlik analizi

Türkiye'nin tarımsal üretim ve ihracat potansiyeli açısından avantajlı bir konuma sahip olduğu üretim sektörlerinden birisi yaş meyve sebze üretim grubudur. Bu sektörün dikkat çekici ürün grubu olan narenciye üretimi ise yaklaşık 145 bin işletmede sürdürülmektedir. Üretilen başlıca narenciye türleri portakal mandarin limon ve altıntoptur. Ülkemiz ekolojik koşulların ve coğrafi konumun sağladığı üretim avantajının iç ve dış pazar ekseninde yeterince değerlendirilememesi ve pazarlama sorunlarının gündeme gelmesi, söz konusu sorunların çözümüne yönelik çalışmaları önemli hale getirmektedir. Dünya ticaretinde tarımsal ürünlerde daha fazla söz sahibi olma isteği benzer üretim yapısı ve potansiyeline sahip olan ülkelerin ortak amacı olarak gelişim göstermektedir. Bu durum tüm dünyada yaygınlaşan sürdürülebilir pazarlama anlayışının önemini gündeme getirmekte ve konunun yaş meyve sebze sektöründe ihracat geliri yönünden önemli bir yere sahip olan narenciye ürünleri açısından değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Bu araştırmada Türkiye'de portakal pazarlama etkinliğinin üretici düzeyinde belirlenmesi ve pazarlama olanaklarının geliştirilmesine yönelik politikaların üretilmesine katkı sağlanması amaçlanmıştır. Bu amaçla Türkiye'de portakal üretiminin yoğunlaştığı Akdeniz Bölgesi kıyı şeridinde yer alan Adana, Antalya, Mersin ve Hatay illeri araştırmanın alan kapsamı olarak dikkate alınmıştır. Çalışmada 145 portakal üreticisi ile yüz yüze görüşme yöntemi ile gerçekleştirilen anket uygulamasından elde edilen birincil veriler kullanılmıştır. Örnek işletme seçimi tabakalı örnekleme yöntemine göre belirlenmiştir. Üretici düzeyinde elde edilen mikro verilerin analiz ve değerlendirilmesi SPSS 18.0 programında yapılmıştır. Araştırmada veri analiz yöntemi olarak Basit Tanımlayıcı İstatistikler, Likert Ölçeği, Faktör Analizi, Lojistik Regresyon Modeli ve Veri Zarflama Analizi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, portakal üreticilerinin 51 yaş ve 8,4 eğitim yılında yoğunlaşan, % 30,3 düzeyinde tarım dışı işlere yönelen bir profile sahip oldukları görülmektedir. Portakal pazarlamasına yönelik yargılarda 4,18 ortalama ve 1,013 standart sapma değeri ile "Üründe markalaşma ve marka değerinin önemli olduğu" ortaya çıkmaktadır. Portakal pazarlamasında en önemli sorun ise % 35,2 ile "Fiyat İstikrarsızlığı" olarak belirlenmiştir. Portakal işletmelerinde pazarlama ve hizmetlerine yönelik bilgi düzeyinin yetersizliği bir diğer önemli sorun olarak görülmektedir. Bununla birlikte portakal üreticilerinin % 78,2'sinin pazarlama hizmetlerini gerçekleştirebilecek bir alt yapıya da sahip olmadıkları sonuçlara yansımaktadır. Üreticilerin portakal pazarlamasını etkileyen faktörlerin analizinde, "Dış Pazar Gelişimi", "Tanıtım ve Örgütlenme Faaliyeti", "Talep ve Fiyat İstikrarı", "Yurt İçi Pazarlama Organizasyonu", "Markalaşma", "Pazar ve Pazarlama Bilgisi", "Yetiştiricilik Bilgisi" belirlenmiştir. Portakal pazarlama etkinliğinin analizinde ise, üreticilerin var olan koşulda pazarlama etkinlik düzeyi düşük seviyede bulunmuştur. Bu boyutta portakal satış şekli ve satışın gerçekleştirildiği kişi veya nokta pazarlama etkinliğini arttırıcı değişkenler olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda üreticilerin ürününü ihracatçı tüccara satma olasılığı pazarlama etkinliğini % 80 oranında arttırırken, satış şeklinin alivre satış olma olasılığının etkinliği % 74 oranında arttırdığı sonucu elde edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Portakal, pazarlama etkinliği, faktör analizi, veri zarflama analizi, logistic regresyon, Türkiye.