The effect of country image on country brand equity: The moderating role of political leaders

Ülke imajı, uluslararası pazarlama literatüründeki en kritik konulardan biridir ve özellikle de son yıllardaki küreselleşmenin bir sonucu olarak, ülke imajına verilen dikkatin artırılmasının ülkenin ekonomik, politik ve gelişimsel yönleri üzerinde ve insanların belirli bir ülkeyle ilgili bakış açıları ve duyguları üzerinde büyük bir etkisi olduğundan dünya üzerindeki birçok ülkeler bu meseleyi bir öncelik haline getirmiştir. Her ne kadar Reuters gibi dünyanın en büyük haber ajansları ve CNN, BBC, The Guardian, The Washington Post gibi en popüler medya ve haber ağları siyasi liderlerin sahip olduğu imajın ülkelerine fayda sağlamaları açısından önemli bir rolü olduğunu belirtse de, siyasi liderlerin imajının ülke imajı üzerindeki etkisi konusunda yapılan araştırmaların yeterli sayıda olmadığını görüyoruz. Daha önce yapılan çalışmalar ülke imajının "imaj transferi etkisi" ile doğrudan ilgili diğer imajları (örneğin marka imajını) etkilediğini göstermiştir. Bu tez ayrıca ülke imajının ülkenin marka değeri üzerindeki etkisini de incelemektedir. Sonuç olarak, bu araştırmanın temel amacı, siyasi liderin sahip olduğu imajın hem ülke imajı hem de ülkenin marka değeri üzerindeki etkisini incelemektir. Bu araştırmanın temel amaçlarına ulaşmak için nicel yöntem kullanılmış ve Eskişehir Anadolu Üniversitesi'nde okuyan öğrencilerden olasılıksız örnekleme tekniği (N = 507) ile örnekleme yapılmıştır. Analiz biriminden gelen yanıtları toplamak için kapalı uçlu seçenekler, Likert ölçeği ve Anlambilimsel skala içeren bir anket geliştirilmişt ve veri toplama süreci 2019 yılının Mart ve Haziran ayları arasında tamamlanmıştır. Araştırma yapıları arasındaki ilişkinin daha iyi anlaşılmasını sağlamak adına üç farklı ülke: ABD, Rusya ve Fransa için ayrı ayrılıkta farklı veri analizi türleri test edilmiştir. Bu amaçla Sosyal Bilimler SPSS Programı için İstatistiksel Paket ile T-Test, ANOVA ve Korelasyon ve her ülke için sonuçları tahmin etmek amacıyla da ilişkileri, farklılıkları, etkileri ve denetleyici rolü araştırmak için Regresyon kullanılmıştır. Çalışmanın ilk hipotezine ilişkin sonuçlar, yani %47.1 varyans ve p < 0.05, "ülke imajının ülkenin marka değerini doğrudan ve olumlu bir şekilde etkilediğini göstermektedir." Bu nedenle, ilk hipotez de kabul edilmekte/desteklenmektedir. Çalışmanın ikinci hipotezine göre, "Siyasi Liderin İmajı, Ülke İmajı ve Ülkenin Marka Değeri arasındaki ilişkiyi güçlendirir". Aynı doğrultuda, bu analizin bulguları, ülke marka imajı ile siyasi lider imajı arasındaki ilişkinin, ülkenin marka değerini, p<.05 ve %49,4 varyansla önemli ölçüde etkilediğini ortaya koymuştur. Bu nedenle 2. hipotez de kabul edilmekte/desteklenmektedir. Çalışmanın diğer ilginç bulguları, siyasi liderlerin yetkinliklerinin siyasi lider imajı üzerinde onların kişiliğinden daha fazla etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bir sonraki araştırmalar, araştırılmakta olan yapılar arasındaki ilişkinin yeni bir yönünü keşfetmek amacıyla siyasi liderin etkisinin aracılık kabiliyetini test etmeye odaklanacaktır.