Ülke imajının ürün imajı ve satın alma niyetine yaptığı etkilerin tutum teorisi çerçevesinde açıklanması

Artan rekabet pazarlamacıları en küçük ürün özelliklerini bile farklılaştırma aracı olarak kullanmaya zorlamaktadır. Ürünün dışsal karakteristiklerinden birisi olan ülke orijini bilgisi de bu çerçevede pazarlamacılar için önemli bir farklılaştırma aracına dönüşmektedir. Bu bağlamda ülke imajının ürün imajına ve satın alma niyetine yaptığı etkiyi anlamak pazarlamacılar için önem kazanmaktadır. Günümüze kadar ülke imajı üzerine yapılmış pek çok çalışmanın ülke imajının etki yapısının ortaya çıkarılması açısından önemli eksiklikleri vardır. Bu eksiklikler daha çok ülke imajının net bir tanımının bulunmayışından ve bu etkiyi ölçmede kullanılan ölçeklerin yetersiz olmasından kaynaklanmaktadır. Söz konusu eksiklikleri gidermek amacıyla hazırlanan bu tez, ülke imajı kavramına daha kapsamlı yaklaşmakta ve araştırılan örnek kitle kapsamında Türkiye açısından önemli üç gelişmiş ülkeye yönelik ülke imajı farklılıklarını ele almaktadır. Ülke imajı etkisini daha iyi açıklayabilmek amacıyla çalışmada genel ülke imajı, tutum teorisinden yararlanılarak bilişsel ülke imajı ve duygusal ülke imajı bileşenlerine ayrılmış ve bu iki bileşenin ürün imajı ile satın ama niyetine yaptığı etkiler ayrı ayrı incelenmiştir. Celal Bayar Üniversitesi Demirci Kampusunda yükseköğrenim gören öğrencilerden elde edilen verilere göre, bilişsel ülke imajının duygusal ülke imajıyla paralellik arz etmeyebileceği ortaya konmuştur. Bir başka deyişle, bir ülkenin bilişsel ülke imajı olumlu iken duygusal ülke imajı olumsuz olabilmekte ve söz konusu iki bileşen yoluyla ülke imajı, ürün imajı ve satın alma niyeti üzerinde farklı etkilere sahip olmaktadır. Bilişsel ülke imajı, satın alma niyetine ürün imajı üzerinden etki edebiliyorken, duygusal ülke imajı, ürün imajından bağımsız olarak doğrudan bir etki ortaya çıkarabilmektedir. Tutum teorisi çerçevesinde analiz edilen söz konusu ayrıştırıcı etki, ülke imajının satın alma niyetine etkisi konusunda yapılan teorik çalışmalara ve yönetsel uygulamalara ışık tutmaktadır.