Uluslararası perakendecilikte mağaza imaj transferinin tüketici boyutunda incelenmesi: Metro Türkiye örneği

Globalleşme, 20. ve 21. yüzyılların en önemli konularından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Globalleşmenin etkisiyle günümüzde birçok önemli siyasi, ekonomik, toplumsal ve kültürel değişimler ve gelişmeler yaşanmaktadır. Ayrıca, dünyamız, adeta tek bir pazara dönüşmüş durumdadır. Gerek yerel gerekse uluslararası şirketler bu pazarda birbiri ile rekabet etmekte ve başarılı olmaya çalışmaktadır. Perakendecilik sektörü, hemen tüm sektörlerde yaşanan globalleşmeden nasibini almış ve birçok perakendeci uluslararası pazarlarda yerini almıştır. Kimi perakendeciler bu alanda çok başarılı olurken, kimileri de başarısızlık yaşamıştır. Uluslararası perakendecilikte başarılı olmanın en önemli yollarından biri güçlü bir mağaza imajının olması ve bunu tüm pazarlara başarı ile transfer edip, farklı ülke ve kültürlere kabul ettirebilmesidir. Bu çalışma, uluslararası perakendecilikte önemli bir geçmişi olan Metro şirketinin mağaza imajını Türkiye pazarına transferini ve Metro mağaza imajının mağaza sadakatine etkisini araştırmaktadır. Çalışmada, geniş bir literatür taraması ile sektör incelemesine yer verilmiştir. 7 mağaza imajı öğesi belirlenmiştir. Metro'nun bu 7 mağaza imajı boyutundaki uygulamaları, hem menşei ülke olan Almanya'da hem de ülkemizde farklı mağazalardan verilerle karşılaştırılmıştır. Metro Türkiye'de mağaza formatlarından sorumlu yöneticilerden biri ile derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak, Metro'nun mağaza imajı transferinde kullandığı stratejilere ulaşılmıştır. Sonrasında, Metro'nun uluslararası pazarlara transfer ettiği mağaza imajının, tüketiciler tercihine etkisini tespit etmek amacıyla, Metro'nun İstanbul Güneşli mağazasında, tüketicilere birebir anket uygulanarak mağaza imajı öğelerinin mağaza sadakatine etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Sonuç olarak, Metro'nun, Avrupa pazarlarından farklı özelliklere sahip olan Türkiye pazarında, bazı ufak uyarlamalar olsa da, çoğunlukla standart mağaza imajı transfer stratejileri uyguladığı tespit edilmiştir. Ayrıca uygulanan standart mağaza imajının tüketici tercihine ve sadakatine etkisi araştırılmıştır.