Üniversite öğrencilerinde çevrim içi alışveriş kültürünün hedonik tüketimde oynadığı rol üzerine bir araştırma

Günümüzde tüketicilerin tüketimi sadece temel ihtiyaçlarını gidermek adına değil, aynı zamanda haz ve mutluluk veren bir eylem olarak gördükleri için de gerçekleştirdikleri bilinmektedir. Özellikle pandemi döneminde tüketim anlayışında belirgin farklılıklar gözlemlenmektedir. Buna göre geleneksel tüketimden çevrim içi tüketime söz konusu dönemde hızlı bir geçiş dikkat çekmektedir. Zira Avantajix.com'un Ticaret Bakanlığı'ndan aldığı 2020 verilerine bakıldığında Türkiye'de tüketicilerin çevrim içi alışveriş miktarının 226 milyar TL'yi aştığı görülmektedir. Pandemi süresince oluşan olumsuz duygular, belirsizlikler ve bunların oluşturduğu stresi gidermek amacıyla, tüketicilerin çevrim içi alışverişe yöneldikleri düşünülmektedir. Keza çevrim içi alışveriş yapmanın temelinde insanların olumsuz duygularla baş etme istekleri, olumsuz duyguları olumluya çevirme çabaları, stresle mücadele vb. gibi durumlar bulunmaktadır. Bu çalışmada çevrim içi alışveriş kültürünün hedonik (hazcı) tüketimde nasıl bir rol oynadığı ön lisans, lisans ve lisansüstü öğrencileri üzerinden araştırılmak istenmiştir. Bu amaçla Gümüşhane Üniversitesi'nden ve Akdeniz Üniversitesi'nden 11 kız ve 10 erkek olmak üzere toplam 21 öğrenci ile yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmeler yüz yüze, internetten yazışarak ve sosyal medya siteleri üzerinden yapılmıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçlara göre; internet teknolojisinin gelişmesiyle birlikte çevrim içi alışverişin artması ile üniversite öğrencilerinde hedonik tüketim artmasına yol açtığı sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte Gümüşhane Üniversitesi'nde ve Akdeniz Üniversitesi'nde eğitim gören öğrencilerin çevrim içi alışverişlerinde hedonik tüketimin önemli bir rol oynadığı ve hedonik tüketimin öğrencilere kendilerini iyi hissetirdiği görülmektedir. Ayrıca Gümüşhane Üniversitesi'nde ve Akdeniz Üniversitesi'nde eğitim gören öğrencilerin çevrim içi yaptıkları alışverişlerinde çoğunlukla hedonik (haz) tüketimi tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Çevrim içi alışveriş, Hedonik tüketim, Satın alma davranışı