X, Y, Z kuşaklarında markadan kaçınma davranışlarına yönelik bir araştırma

Günümüzün rekabetçi pazar koşullarında tüketici davranışları ile markaya yönelik tutumlar, akademisyen ve pazarlamacılar için önemli konulardan biri haline gelmiştir. Araştırmacılar genellikle tüketiciler ve markalar arasındaki pozitif ilişkilere odaklanmaktadır, ancak tüketiciler markadan kaçınma gibi tüketim karşıtı davranışlar da sergileyebilmektedir. Günümüzde tüketim faaliyetlerinin büyük çoğunluğu X, Y ve Z kuşakları tarafından gerçekleştirilmektedir. Firmalar tek bir kuşağa hitap edecekleri gibi birden fazla kuşağa da hitap edebilmektedir. Bu sebeple firmalar için kuşaklar arasındaki farkları ve kuşakların tüketim davranışını ne derece etkilediğini bilmek, önemli olacaktır. Farklı kuşakların tüketim karşıtı davranışlarını inceleyen sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmada kuşakların marka kaçınmasının hangi boyutlarından daha çok etkilendiği araştırılmak istenmiştir. Çalışmada incelenmek istenen diğer bir konu ise tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyetinin markadan kaçınma nedenlerine göre farklılaşıp farklılaşmadığıdır. Genel olarak, tüketici araştırması, tüketici davranışları ve tutumlarının yaklaşım yönlerine odaklanır; örneğin, insanların neden bir ürünü veya markayı seçtiğini inceler. Buna karşılık, tüketim karşıtlığı hakkındaki araştırmalar, tüketicilerin bir ürün veya markadan kaçınma nedenlerine odaklanır. Tüketim karşıtlığı, kelimenin tam anlamıyla tüketime karşı olmak anlamına gelir. Bu söz öbeği alternatif, vicdani veya yeşil tüketim ile eş anlamlı değildir; yalnızca sürdürülebilirlik veya kamu politikası çalışmalarını kapsamaz. Bazı tüketiciler, standart dışı tüketim ve/veya yaşam tarzı seçimleri yoluyla, örneğin mümkün olduğunda çevre dostu markalar satın alarak, tüketim karşıtı tutumlarını doğrulasa da, tüketim karşıtı araştırmalar, toplum yararına hareketlerden ziyade tüketime karşı olan nedenlere odaklanır. Tüketim karşıtlığı, akademik açıdan araştırılması zor alanlardan biri olarak görülmektedir. Bunun birinci sebebi, tüketim karşıtlığının sonuçlarının piyasada daha az gözlemlenebilir olması ve pozitif tüketici kararlarına göre ölçülmesi daha zor olmasıdır. Tüketim karşıtı kişiler, tüketim karşıtı uygulamaları takip eden ve bu tüketim davranışında tutarlılık göstermesi beklenen kişiler olarak tanımlanabilir. Tüketim karşıtı davranışlardan bazıları olumsuz ağızdan ağıza iletişim, marka kaçınması, marka reddi, tüketici direnişi, etik tüketim ve boykottur. Markadan kaçınma, belirli bir markanın satın alınmasından ve kullanılmasından, bilinçli ve kasıtlı olarak uzak durmaktır. Bu davranış, tüketicilerin ürünlerini satın almak için finansal kapasiteye sahip olmalarına ve markaların piyasada bulunmasına rağmen, kasıtlı olarak markalardan kaçındığı durumlarda geçerlidir. Markadan kaçınma, özellikle tüketicilerin markayı birden çok seçenek olması durumunda reddetmesi halinde dikkate alınır. Markadan kaçınma konusu, pazarlamada diğer konulara nispeten az araştırılmış bir alandır. Markadan kaçınmanın boyutları arasında deneyimsel kaçınma, kimlik kaçınması, eksik değer kaçınması, ahlaki kaçınma ve reklam kaçınması yer almaktadır. Marka kaçınmasının belki de en belirgin biçimi olan deneyimsel kaçınma, karşılanmayan beklentilerden, hoş olmayan mağaza ortamından, zayıf marka performansı algısından veya tüketim güçlüklerinden kaynaklanabilmektedir. Markanın işlevsel ve duygusal faydalarının gerçekleştirilmesindeki herhangi bir aksama, tüketici tarafında çoğu zaman memnuniyetsizliğe, marka beklentileri ve deneyimlerinin olumsuz algılanmasına neden olur. Çoğu durumda, tüketiciler benlik kavramlarına karşılık gelen ve kişisel imajlarını koruyan veya kişisel imajlarıyla uyumlu olan markaları tercih eder. Kimlik kaçınması, tüketiciler gerçek veya arzu ettikleri benlik kavramlarıyla uyuşmayan markalardan kaçındığında ortaya çıkar. Bir marka kaçınması biçimi olarak eksik değer kaçınması, tüketiciler bir markanın kabul edilemez bir maliyet-fayda dengesi sergilediği algısına sahip olduklarında ortaya çıkar ve işlevsel olarak yetersiz marka vaatlerinden kaynaklanır. Önceki deneyimlerden kaynaklanan değerlendirmelerden farklı olarak, eksik değer kaçınması geçmiş herhangi bir kişisel deneyim veya markanın kullanımını gerektirmeyebilir. Ahlaki kaçınma, genellikle tüketicilerin inançlarına sosyal veya politik olarak karşı çıkan marka vaatlerine atfedilebilir. Genellikle kaçınılan markalar, tüketicilerin görüşlerine göre ahlaki açıdan kabul edilemez bazı davranışlar sergiler. Bu davranışlar ayrımcılık, haksız ticaret uygulamaları, zorla çalıştırma ve şeffaf olmama olabilmektedir. Marka kaçınmasının bir diğer türü ise reklam kaçınmasıdır. Genel olarak, reklam mesajları ve hikayeler, marka satın alımını tetiklemek için çeşitli ögeler içerir. Reklamlar, tüketiciler için olumlu duygular ve sonuçlar uyandırmayı amaçlasa da, anlamının yanlış anlaşılması durumunda markalar üzerinde istenmeyen etkiler yaratarak tüketicilerin markalardan kaçınmasına neden olabilmektedir. Bir reklamın içeriği olumsuz etkiler ve duygular uyandırabilir, bu da olumsuz marka tepkilerinin oluşmasına neden olabilir. Ağızdan ağıza iletişim, tüketiciler arasında gerçekleşen, genellikle etkileşimli, hızlı, ticari önyargıdan yoksun ve tüketici davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahip gayri resmi bir tavsiyedir. Son zamanlarda bu konuya olan ilginin artmasıyla birlikte bazı araştırmalar yapılmıştır. Ağızdan ağıza ietişim olumlu veya olumsuz olabilmektedir. Kuşak kavramı; yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları, kaderleri paylaşmış, benzer ödevlerle yükümlü olmuş kişilerin topluluğu olarak tanımlanmaktadır. Kuşak kavramı, bireyler ve sosyal gruplar gibi üyeleri bir nüfus, toplum, devlet, sosyal organizasyon veya aile içindeki sosyo-zamansal konumlarına göre karakterize etmek ve onlara sosyal kimliklerinin farklı yönlerini atfetmek için kullanılır. Bu nedenle kuşak kavramı, belirli demografik grupların davranışlarını analiz etmeye yarar. Kuşaklar, satın alma gibi tüketici davranışlarında da önemli bir rol oynar. Her kuşağın satın alma davranışlarını etkileyen benzersiz beklentileri, deneyimleri, geçmişleri, yaşam tarzları, değerleri ve demografik özellikleri vardır. Buna göre, birçok şirket çok kuşaklı tüketicilere ulaşmakta ve bu farklı alıcıları anlamaya ve onların dikkatini çekmeye çalışmaktadır. Bir kuşak aynı zamanda doğup yaşayan bireylerden oluşan bir gruptur. Çok kuşaklı pazarlama ise birden fazla kuşak grubu içindeki bireylerin, benzersiz ihtiyaç ve davranışlarına hitap etme pratiğidir. Farklı jenerasyonlar, satın alma davranışları açısından karakteristik ve benzer özellikler sergileyebilmektedir. Günümüzde, batı toplumlarında beş farklı kuşak grubu tanınmaktadır: Sessiz Kuşak, Baby Boomers, X Jenerasyonu, Y Jenerasyonu, Milenyum Jenerasyonu ve Z Jenerasyonu. X Jenerasyonu,1970-1979 yılları arasında doğan kişilerden oluşmaktadır. Y Jenerasyonunu 1980 ve 1995 tarihleri arasında doğan kişiler oluşturmaktadır. 1996'dan 2010'a kadar olan süreç içerisinde doğan kuşak ise Z kuşağı olarak adlandırılmaktadır. Bu tez çalışmasında marka kaçınmasının hangi boyutlarının kuşaklara göre farklılaştığı araştırılmak istenmiştir. Çalışmada incelenmek istenen diğer bir konu ise tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyetinde markadan kaçınma boyutlarının etkisidir. Bu araştırmanın sonuçları, tüketim karşıtı davranışlardan markadan kaçınma ve ağızdan ağıza iletişim literatürüne katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Araştırmanın bir diğer hedefi ise birden fazla kuşağa hitap eden pazarlamacılar için, günümüzün tüketim konusunda en aktif kuşaklarından, X, Y ve Z kuşaklarının markalardan kaçınma ve markadan kaçınan tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyeti konusundaki nedenlerin açığa çıkarılmasını sağlamaktır. Böylece ileride yapılacak akademik çalışmalar için bir model sağlamak ve ayrıca pazarlamacılar için de önem arz edecek bazı pratik bulgular sunulması arzu edilmektedir. Bu çalışmanın ilk bölümünde tüketici davranışları, tüketici davranışı modeli, satın alma davranışı türleri, satın alma davranışını etkileyen faktörler ve kuşaklar konuları incelenmiş ve literatür taraması aktarılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise marka ve markadan kaçınma konuları ele alınmıştır. Marka kavramı, markanın önemi, marka tercihi, markaya ilişkin davranış ve tutumlar ve tüketim karşıtı davranışlar hakkında literatür taraması yapılmıştır. Üçüncü bölümde ise araştırma metodolojisi işlenmiştir. Araştırmanın amacı, kapsamı ve kısıtları, hipotezleri, örnekleme yöntemi, veri toplama yöntemi, verilerin analizi ve sonuçlar belirtilmiştir. Veri toplama, Google Forms üzerinde oluşturulan anket formunun Whatsapp, LinkedIn ve Instagram aracılığıyla yanıtlayıcılara sunulmasıyla gerçekleştirilmiştir. Elde edilen geçerli anket sayısı 630'dur. Veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Analiz sürecinde ilk olarak güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıştır. Daha sonra araştırmanın hipotezleri ANOVA analizi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. ANOVA analizi sonucunda elde edilen bilgilere göre tüketicilerin ahlaki kaçınma ve kimlik kaçınması davranışlarının kuşaklara göre farklılaştığı ortaya konmuştur. Yapılan post-hoc analizi sonucunda kimlik kaçınması davranışı açısından X kuşağının ortalamasının Z kuşağı ortalamasından yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca ahlaki kaçınma davranışı açısından X kuşağının ortalamasının sırasıyla Y ve Z kuşağından yüksek olduğu tespit edilmiştir. Regresyon analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre, tüketicilerin reklam kaçınması davranışı ve ahlaki kaçınma davranışı, ağızdan ağıza iletişimi olumlu yönde etkilemektedir.