Research on brand avoidance behavior in generations X, Y, Z

In today's competitive market conditions, consumer behaviors and attitudes towards the brand have become one of the important issues for researchers and marketers. Researchers generally focus on positive relationships between consumers and brands, but consumers may also exhibit anti-consumption behaviors such as brand avoidance. Today, majority of the consumption activities are carried out by the X, Y and Z generations. Companies can appeal to multiple generations as well as a single generation. For this reason, it will be important for multi-generation companies to know the differences between generations and to what extent generations affect consumption behavior. There are a limited number of studies examining the anticonsumption behaviors of different generations. In this study, it is aimed to investigate which dimensions of brand avoidance are affected more by different generations. Another subject that is aimed to be examined in the study is whether the intention of consumers to communicate by word of mouth differs according to the reasons for brand avoidance. In general, consumer research focuses on the approach aspects of consumer behavior and attitudes; for example, it examines why people choose a product or brand. In contrast, researches on anti-consumption focus on the reasons why consumers avoid a product or brand. Anti-consumption literally means being against consumption. This phrase is not synonymous with alternative, conscientious or green consumption; does not only include sustainability nor public policy studies. While some consumers are confirming their anti-consumption attitudes through non-standard consumption and/or lifestyle choices, for example, by purchasing environmentally friendly brands whenever possible, anti-consumption research focuses on causes anti-consumption rather than acts for the benefit of society. Anti-consumption is seen as one of the difficult areas to research. The first reason for this, is that the consequences of anticonsumption are less observable in the market and more difficult to measure than positive consumer decisions. A person who is against to consumption can be defined as those who follow anti-consumption practices and are expected to show consistency in this consumption behavior. Some of the anti-consumption behaviors are negative word of mouth, brand avoidance, brand rejection, consumer resistance, ethical consumption and boycott. Brand avoidance is the conscious and deliberate avoidance of buying and using a particular brand. This behavior applies where consumers deliberately avoid brands even though they have the financial capacity to purchase their products and the brands are accessible in the market. Brand avoidance is considered especially when consumers reject the brand if there are multiple options. The topic of brand avoidance is an area that has been relatively under-explored to other topics in marketing. Dimensions of brand avoidance include experiential avoidance, identity avoidance, deficit-value avoidance, moral avoidance, and advertising avoidance. Experiential avoidance, perhaps the most obvious form of brand avoidance, can result from unmet expectations, an unpleasant store environment, poor perception of brand performance, or consumption difficulties. Any disruption in realizing the functional and emotional benefits of the brand often causes dissatisfaction and negative perception of brand expectations and experiences on the part of the consumer. In most cases, consumers prefer brands that correspond to their self-concept and that preserve or align with their personal image. Identity avoidance occurs when consumers avoid brands that do not match their true or desired self-concept. Deficit-value avoidance as a form of brand avoidance occurs when consumers have a perception that a brand exhibits an unacceptable cost-benefit balance and results from functionally inadequate brand promises. Unlike assessments that derive from experience, deficit-value avoidance may not require any past personal experience or use of the brand. Moral avoidance can often be attributed to brand promises that go against consumers' beliefs socially or politically. Often, avoided brands exhibit some behavior that is morally unacceptable in the opinion of consumers. These behaviors can include discrimination, unfair trade practices, forced labor and lack of transparency. Another type of brand avoidance is advertising avoidance. In general, advertising messages and stories contain various elements to trigger buying. Although advertisements aim to evoke positive emotions and results for consumers, if their meaning is misunderstood, they may create undesirable effects on brands and cause consumers to avoid brands. The content of an ad can generate negative influences and emotions, resulting in negative brand reactions. Word of mouth is an informal advice that takes place between consumers, often interactive, prompt, devoid of commercial bias, and has a strong impact on consumer behavior. Recently, with the increasing interest in this subject, some research has been done. Word of mouth can be positive or negative. Generation concept is defined as the community of people who were born in approximately the same years, shared the conditions of the same age, thus similar troubles and destinies, and were responsible for similar duties. The concept of generation is used to characterize members such as individuals and social groups according to their socio-temporal position within a population, society, state, social organization or family, and to attribute different aspects of their social identity to them. Therefore, the generation concept serves to analyze the behavior of certain demographic groups. Generations may also play an important role in consumer behavior such as purchasing. Each generation has unique expectations, experiences, backgrounds, lifestyles, values, and demographics that influence their buying behavior. Accordingly, many companies reach multi-generational consumers and try to understand these different buyers and attract their attention. Multi-generational marketing is the practice of addressing the unique needs and behaviors of individuals in more than one generational group. Different generations may exhibit characteristic and similar characteristics in terms of purchasing behavior. Today, five different generational groups are recognized in western societies: the Silent Generation, Baby Boomers, Generation X, Generation Y, Millennials, and Generation Z. Generation X consists of people born between 1970-1979. Generation Y consists of people born between 1980 and 1995. The generation born in the period from 1996 to 2010 is called the Z generation. In this study, it was aimed to investigate which dimensions of brand avoidance differ according to generations. Another issue to be examined in the study is the effect of brand avoidance dimensions on consumers' intention to communicate by word of mouth. The results of this research aim to contribute to the literature of anti-consumer behavior, brand avoidance and word of mouth. Another goal of the research is to reveal the reasons why X, Y and Z generations, who are the most active generations in today's consumption, avoid brands and the intention of word-of-mouth communication of brand-avoidant consumers for marketers who appeal to more than one generation. Thus, it is desirable to provide a model for future academic studies and to present some practical findings that will be important for marketers. In the first part of this study, consumer behavior, consumer behavior model, types of purchasing behavior, factors affecting purchasing behavior and generations were examined and literature review was given. In the second part of the study, brand and brand avoidance issues are discussed. A literature review was conducted on the concept of brand, the importance of the brand, brand preference, brand-related behaviors and attitudes, and anti-consumption behaviors. In the third part, the research methodology is discussed. The purpose, scope and limitations of the research, hypotheses, sampling method, data collection method, data analysis and results were stated. Data collection was carried out by presenting the questionnaire form created on Google Forms to the respondents via WhatsApp, LinkedIn and Instagram. The number of valid questionnaires obtained is 630. The data were analyzed with the SPSS program. In the analysis process, firstly, reliability and validity analyze were made. Then, the hypotheses of the research were tested with ANOVA analysis and regression analysis. According to the information obtained as a result of the ANOVA analysis, it has been revealed that the moral avoidance and identity avoidance behaviors of consumers differ according to the generations. As a result of the post-hoc analysis, it was revealed that the mean of the X generation was higher than the Z generation average in terms of identity avoidance behavior. In addition, it has been determined that the mean of the X generation is higher than the Y and Z generation, respectively, in terms of moral avoidance behavior. According to the findings obtained as a result of the regression analysis, advertisement avoidance behavior and moral avoidance behavior of consumers positively affect word of mouth communication. Dans les conditions de marché concurrentiel d'aujourd'hui, les comportements et les attitudes des consommateurs envers la marque sont devenus l'un des problèmes importants pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. Les chercheurs se concentrent généralement sur les relations positives entre les consommateurs et les marques, mais les consommateurs peuvent également présenter des comportements anti-consommation tels que l'évitement de la marque. Aujourd'hui, la majorité des activités de consommation sont exercées par les générations X, Y et Z. Les entreprises peuvent faire appel à plusieurs générations ainsi qu'à une seule génération. Pour cette raison, il sera important pour les entreprises multigénérationnelles de connaître les différences entre les générations et dans quelle mesure les générations affectent le comportement de consommation. Il existe un nombre limité d'études examinant les comportements anti-consommation de différentes générations. Dans cette étude, l'objectif est d'étudier quelles dimensions de l'évitement de la marque sont plus affectées par les différentes générations. Un autre sujet qui vise à être examiné dans l'étude est de savoir si l'intention des consommateurs de faire bouche-à-oreille diffère selon les raisons de l'évitement de la marque. En général, la recherche sur les consommateurs se concentre sur les aspects d'approche du comportement et des attitudes des consommateurs; par exemple, il examine pourquoi les gens choisissent un produit ou une marque. En revanche, les recherches sur l'anti-consommation se concentrent sur les raisons pour lesquelles les consommateurs évitent un produit ou une marque. Anti-consommation signifie littéralement être contre la consommation. Cette phrase n'est pas synonyme de consommation alternative, consciencieuse ou verte ; n'inclut pas seulement les études de durabilité ou de politique publique. Alors que certains consommateurs confirment leurs attitudes anti-consommation par des choix de consommation et/ou de mode de vie non standard, par exemple en achetant chaque fois que possible des marques respectueuses de l'environnement, la recherche anti-consommation se concentre sur les causes de l'anti-consommation plutôt que d'agir au profit de la société. L'anti consommation est considérée comme l'un des domaines difficiles à étudier. La première raison en est que les conséquences de l'anti-consommation sont moins observables sur le marché et plus difficiles à mesurer que les décisions positives des consommateurs. Une personne opposée à la consommation peut être définie comme celle qui suit des pratiques anti-consommation et est censée faire preuve de cohérence dans ce comportement de consommation. Certains des comportements anticonsommation sont le bouche à oreille négatif, l'évitement de la marque, le rejet de la marque, la résistance des consommateurs, la consommation éthique et le boycott. L'évitement de la marque est l'évitement conscient et délibéré d'acheter et d'utiliser une marque particulière. Ce comportement s'applique lorsque les consommateurs évitent délibérément les marques même s'ils ont la capacité financière d'acheter leurs produits et que les marques sont accessibles sur le marché. L'évitement de la marque est envisagé en particulier lorsque les consommateurs rejettent la marque s'il existe plusieurs options. Le sujet de l'évitement de la marque est un domaine qui a été relativement sous-exploré par rapport à d'autres sujets en marketing. Les dimensions de l'évitement de la marque incluent l'évitement expérientiel, l'évitement de l'identité, l'évitement de la valeur déficitaire, l'évitement moral et l'évitement de la publicité. L'évitement expérientiel, peut-être la forme la plus évidente d'évitement de la marque, peut résulter d'attentes non satisfaites, d'un environnement de magasin désagréable, d'une mauvaise perception des performances de la marque ou de difficultés de consommation. Toute perturbation dans la réalisation des avantages fonctionnels et émotionnels de la marque provoque souvent une insatisfaction et une perception négative des attentes et des expériences de la marque de la part du consommateur. Dans la plupart des cas, les consommateurs préfèrent les marques qui correspondent à leur image de soi et qui préservent ou correspondent à leur image personnelle. L'évitement de l'identité se produit lorsque les consommateurs évitent les marques qui ne correspondent pas à leur image de soi réelle ou souhaitée. L'évitement de la valeur déficitaire en tant que forme d'évitement de la marque se produit lorsque les consommateurs ont la perception qu'une marque présente un équilibre coûts-bénéfices inacceptable et résulte de promesses de marque fonctionnellement inadéquates. Contrairement aux évaluations qui découlent de l'expérience, l'évitement de la valeur déficitaire peut ne nécessiter aucune expérience personnelle antérieure ou utilisation de la marque. L'évitement moral peut souvent être attribué à des promesses de marque qui vont à l'encontre des croyances des consommateurs sur le plan social ou politique. Souvent, les marques évitées présentent des comportements qui sont moralement inacceptables de l'avis des consommateurs. Ces comportements peuvent inclure la discrimination, les pratiques commerciales déloyales, le travail forcé et le manque de transparence. Un autre type d'évitement de la marque est l'évitement de la publicité. En général, les messages publicitaires et les histoires contiennent divers éléments pour déclencher l'achat. Bien que les publicités visent à évoquer des émotions et des résultats positifs pour les consommateurs, si leur sens est mal compris, elles peuvent créer des effets indésirables sur les marques et amener les consommateurs à éviter les marques. Le contenu d'une annonce peut générer des influences et des émotions négatives, entraînant des réactions négatives de la marque. Le bouche à oreille est un conseil informel qui a lieu entre consommateurs, souvent interactif, rapide, dépourvu de parti pris commercial, et a un fort impact sur le comportement des consommateurs. Récemment, avec l'intérêt croissant pour ce sujet, des recherches ont été menées. Le bouche à oreille peut être positif ou négatif. La génération concept est définie comme la communauté de personnes nées à peu près dans les mêmes années, partageant les conditions du même âge, donc des troubles et des destins similaires, et étant responsables de devoirs similaires. Le concept de génération est utilisé pour caractériser des membres tels que des individus et des groupes sociaux en fonction de leur position socio-temporelle au sein d'une population, d'une société, d'un État, d'une organisation sociale ou d'une famille, et pour leur attribuer différents aspects de leur identité sociale. Le concept de génération sert donc à analyser le comportement de certains groupes démographiques. Les générations peuvent également jouer un rôle important dans le comportement des consommateurs, comme l'achat. Chaque génération a des attentes, des expériences, des antécédents, des modes de vie, des valeurs et des données démographiques uniques qui influencent son comportement d'achat. Ainsi, de nombreuses entreprises touchent des consommateurs multigénérationnels et tentent de comprendre ces différents acheteurs et d'attirer leur attention. Le marketing multigénérationnel est la pratique consistant à répondre aux besoins et aux comportements uniques des individus dans plus d'un groupe générationnel. Différentes générations peuvent présenter des caractéristiques et similaires en termes de comportement d'achat. Aujourd'hui, cinq groupes générationnels différents sont reconnus dans les sociétés occidentales : la génération silencieuse, les baby-boomers, la génération X, la génération Y, les milléniaux et la génération Z. La génération X est constituée de personnes nées entre 1970 et 1979. La génération Y comprend les personnes nées entre 1980 et 1995. La génération née entre 1996 et 2010 est appelée génération Z. Dans cette étude, il s'agissait d'étudier quelles dimensions de l'évitement de la marque diffèrent selon les générations. Une autre question à examiner dans l'étude est l'effet des dimensions d'évitement de la marque sur l'intention des consommateurs de communiquer par le bouche à oreille. Les résultats de cette recherche visent à contribuer à la littérature sur les comportements anticonsommateurs, l'évitement de la marque et le bouche à oreille. Un autre objectif de la recherche est de révéler les raisons pour lesquelles les générations X, Y et Z, qui sont les générations les plus actives dans la consommation d'aujourd'hui, évitent les marques et l'intention de communication de bouche à oreille des consommateurs évitant les marques pour les commerçants qui font appel à plus d'une génération. Ainsi, il est souhaitable de fournir un modèle pour les futures études universitaires et également de présenter quelques conclusions pratiques qui seront importantes pour les spécialistes du marketing. Dans la première partie de cette étude, le comportement du consommateur, le modèle de comportement du consommateur, les types de comportement d'achat, les facteurs affectant le comportement d'achat et les générations ont été examinés et une revue de la littérature a été effectuée. Dans la deuxième partie de l'étude, les problèmes de marque et d'évitement de marque sont discutés. Une revue de la littérature a été menée sur le concept de marque, l'importance de la marque, la préférence de marque, les comportements et attitudes liés à la marque, et les comportements anti-consommation. Dans la troisième partie, la méthodologie de recherche est discutée. Le but, la portée et les limites de la recherche, les hypothèses, la méthode d'échantillonnage, la méthode de collecte des données, l'analyse des données et les résultats ont été énoncés. La collecte des données a été réalisée en présentant le formulaire de questionnaire créé sur Google Forms aux répondants via WhatsApp, LinkedIn et Instagram. Le nombre de questionnaires valides obtenus est de 630. Les données ont été analysées avec le programme SPSS. Dans le processus d'analyse, tout d'abord, des analyses de fiabilité et de validité ont été effectuées. Ensuite, les hypothèses de la recherche ont été testées avec une analyse ANOVA et une analyse de régression. Selon les informations obtenues à la suite de l'analyse ANOVA, il a été révélé que les comportements d'évitement moral et d'évitement identitaire des consommateurs diffèrent selon les générations. À la suite de l'analyse post-hoc, il a été révélé que la moyenne de la génération X était supérieure à la moyenne de la génération Z en termes de comportement d'évitement d'identité. De plus, il a été déterminé que la moyenne de la génération X est supérieure à celle des générations Y et Z, respectivement, en termes de comportement d'évitement moral. Selon les résultats obtenus à la suite de l'analyse de régression, le comportement d'évitement de la publicité et le comportement d'évitement moral des consommateurs affectent positivement la communication de bouche à oreille.