Yeni mamül kararları ve Türkiye Şişe ve Cam Fabrikaları A.Ş.'de bir uygulama

ÖZET Her işletme yönetiminin en önemli, fakat belki de en güç görevlerinden birisi yeni mamuller ya da hizmetler geliştirmektir. Yeni mamuller yenilik derecelerine göre sınıflandırılabilir ve yenilik kavramı gerçek icatlardan, adaptasyonlara ve taklitlere uzanan bir çizgide farklılık gösterir. Yeni mamul kavramı yalnızca işletmeye ve işletmenin pazarda var olan mamullerine değil, aynı zamanda tüketicinin mamulün yeniliğini algılamasına bağlıdır. Örneğin, bir mamul pazarda var olan diğer mallardan farklı faydalar sunuyorsa yenidir. Çünkü, pazarlama kavramı mamulü soyut ve somut faydalar paketi olarak kabul eder. Eğer yeni mamulün getirdiği fayda paketi, pazarda mevcut ürünlerin faydalarından farklı ise, mamulün yeni olduğu söylenebilir. Görüldüğü gibi, işletmenin etkin bir şekilde yeni mamul geliştirebilmesi için, mamul ve yeni mamul kavramlarından tam olarak ne anlaşıldığının ortaya konulması gerekir. Bir işletmenin yeni mamul geliştirmesi için bir çok neden gösterilebilir; değişen yaşam tarzları ve tüketici tercihleri, rekabet şartları, işletmelerin büyüme istekleri, teknoloji, karşılaşılan problemler, atıl kapasitenin ve atıkların tekrar kullanılması isteği, mamullerin hayat seyrinin gittikçe kısalması vb. Yeni mamul fikirleri; işgörenler, müşteriler, aracı kurumlar, tedarikçiler, rakipler, danışmanlar, reklam ajansları, pazarlama araştırması firmaları, ürün uzmanları, endüstriyel tasarımcılar, üniversiteler, araştırma laboratuvarlan, yasaldüzenlemeler, basılı araçlar gibi pekçok kaynaktan gelebilir. Başarılı bir yeni mamul geliştirmede temel faktör; güçlü bir planlama ve organizasyon ile sistematik yeni mamul geliştirme sürecine bağlıdır. Yeni mamullerin geliştirilmesi süreci işletmenin, pazarın ve geliştirilecek olan mamulün özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar, fikirlerin doğuşu, fikirlerin elenmesi ve yeni mamul kavramının geliştirilmesi, mamulün ve pazarlama karmasının geliştirilmesi ve ticarileştirmedir. Fikirlerin doğuşu aşamasında beyin fırtınası, zorlanmış ilişkiler, operasyonel yaratıcılık gibi bir kaç teknikten faydalanılabilir. Fikirlerin elenmesi aşamasında ise, fikirlerin işletme amaçlarına ve hedeflenen pazarlara uygun olup olmadığı analiz edilir. Kavram geliştirme aşamasında ise işletme analizleri ve pazarlama araştırmaları yapılır. Bu aşama boyunca yeni mamul fikri ayrıntılı veriler aranarak değerlendirilir. Pazarlama araştırmasının yapılması özellikle bu aşamada, yani yeni mamulün henüz sadece kavram olduğu aşamada, son derece önemlidir. Eğer yeni mamul fikri kavram geliştirmeye yönelik bu aşamaları başarıyla geçerse, mamul somut hâle getirilir, araştırma-geliştirme bölümü ya da mühendislik birimlerince bir ya da bir kaç versiyon halinde üretilir. Bu aşamaya kadar yeni mamul kavramı yönetim nezdinde kendinden beklenen kriterleri karşılamıştır, artık sıra yeni mamulün tüketici nezdinde onay görüp görmeyeceğinin belirlenmesine gelmiştir. Eğer tüketici tercihlerinin değerlendirilme sonuçlan olumlu ise mamul için uygun bir marka adı ve ambalaj geliştirilir. Yeni mamul tüketici tercih testleri yapıldıktan sonraki aşama pazarlama denemesidir. Pazarlama denemesinde mamul gerçek pazar koşullan altında test edilir. Pazarlama denemesi ise işletme yönetimine ürünün pazarlanma nihai karannda gerekli olan bilgileri sağlar. Tüm bu aşamalar sonucu yeni mamul tamamıyle pazara sürülebilecek hâle gelir. Mamulün pazara sürülmesi aşamasında ise bazı kararlar alınır, mamul nerede, ne zaman nasıl ve kime satılacaktır ? Bu nedenle işletme mamulünü pazara sürerken izleyeceği bir hareket planı geliştirir. Örneğin, yeni mamulün fiyatı ne olmalıdır, hangi kanallar ile dağıtılmalıdır ve promosyon stratejisi ne olmalıdır ? Ancak, yeni mamul pazara sürüldüğünde, yapılan tüm bu çalışmalara rağmen karşı karşıya kalınabüecek bazı riskler vardır.