Yeşil destinasyon marka değerinin turist tutumları üzerine etkisi – Alanya destinasyonu üzerine bir araştırma

Günümüzde çevre sorunlarına yönelik artan farkındalık ve çevre dostu ürünlere yönelik tüketici talebi nedeniyle, son yıllarda "yeşil" kelimesinin pazarlama sektöründe kullanımının arttığı görülmektedir. Küresel rekabet ortamında farklı pazarlama stratejilerinin gerekliliğinden dolayı bu araştırmada, destinasyonlarda yeşil marka belirleyicilerinin tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerine etkisi ve tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerinin turist tutumlarına etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Bu çalışmada turistik bir şehir olan Alanya'nın destinasyon olarak çevreye duyarlı bir yeşil marka imajı oluşturup oluşturmadığı ve tüketici tutumlarını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Araştırma Alanya ilçesini ziyaret eden yabancı turistler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada 2023 yılında Alanya'ya yönelik uluslararası seyahatlerin yoğunlaşmaya başladığı Mart - Haziran ayları içinde 675 yabancı turiste İngilizce olarak anket yöntemi ile veriler toplanmıştır. Araştırmada müşterilerin demografik özelliklerini betimleyen frekans ve yüzde dağılımı, bağımlı ve bağımsız değişkenleri betimleyen aritmetik ortalama, standart sapma değerleri, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırmada tüketicilerin algıladıkları destinasyonun yeşil marka memnuniyetinin, tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerine etkisinin olduğu ve tüketici temelli yeşil destinasyon marka değerinin, yeşil destinasyona karşı turistlerin tutumlarını anlamlı ve pozitif olarak olarak etkilediği belirlenmiştir.