Yeşil pazarlama karmasının marka sadakatine etkisi: Kişisel bakım ve hijyen ürünleri örneği

Sanayileşmeyle birlikte kentleşme oranı artmaya başlarken tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının çeşitlendiği görülmüştür. İşletmeler, tüketicilerin bu isteklerini karşılamak için sürekli olarak yeni ürün üretmeye başlamışlardır. Hem üretimin hem de kentleşmenin artması, doğa tahribatı ve çevre kirliliğindeki artışı da beraberinde getirmiştir. Yaşanan bu sorunların çıktılarının sonuçlarını ön gören devletler, işletmeler ve tüketiciler çevrenin korunması konusunda daha bilinçli hareket etme gerekliliğini fark etmişlerdir. Bu bağlamda bilinçlenen devletler konu ile ilgili yasa ya da kanunlar hazırlama, işletmeler çevre dostu ürün üretme ve tüketiciler de çevreye daha az zarar veren ürünleri satın alma eğilimi göstermeye başlamışlardır. Bu araştırmada kişisel bakım ve hijyen ürünleri markalarının yeşil pazarlama karması uygulamalarının, yeşil marka farkındalığına, yeşil satın alma davranışına, marka sadakatine etkisini ve yeşil marka farkındalığı yaratma sürecinde ağızdan ağıza iletişim ile elektronik ağızdan ağıza iletişimin katkısının olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, kişisel bakım ve hijyen ürünleri satın alan Y ve Z kuşağı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı araştırma kapsamında gerçekleştirilen bu araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. 750 katılımcıya ulaşılarak elde edilen veriler SPSS 25 ve AMOS 21 programları ile analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre; yeşil pazarlama karmasının genel olarak ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişim, yeşil marka farkındalığı ve yeşil satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu belirlenirken, marka sadakatini ise sadece yeşil ürün uygulamalarının etkilediği fakat yeşil fiyat, yeşil dağıtım ve yeşil tutundurmanın etkilemediği tespit edilmiştir. Ayrıca hem ağızdan ağıza iletişimin hem de elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeşil marka farkındalığı üzerinde etkisinin olduğu belirlenirken, yeşil marka farkındalığının yeşil satın alma davranışı üzerinde, yeşil satın alma davranışının ise marka sadakati üzerinde etkisinin olduğu belirlenmiştir. Demografik özellikler açısından araştırma incelendiğinde; Z kuşağının Y kuşağına göre, kadınların erkeklere göre, bekarların evlilere göre, eğitim seviyesi düşük olanların yüksek olanlara göre, geliri düşük olanların yüksek olanlara göre daha duyarlı olduğu ve çevre dostu kişisel bakım ve hijyen ürünleri aldığı sonucuna ulaşılmıştır.