Yeşil reklam uygulamaları: Televizyon ve dergi reklamları üzerine bir analiz

Günümüzde, çevre sorunlarının artması ve daha fazla gündeme gelmesiyle beraber bu sorunlara yönelik hem tüketiciler hem de firmalar açısından bir farkındalık oluşmaya başlamıştır. Çevre duyarlılığına sahip, başka bir deyişle hem mevcut hem de potansiyel yeşil tüketicilerin satın alma davranışlarındaki temel motivasyonlardan biri ürünün, üretim, dağıtım ve hatta tüketim sonrası süreçlerde çevre yararına bir ilişki yaratıp yaratmadığıdır. Dolayısıyla, firmalar yeşil tutundurma faaliyetlerinde ürün ya da hizmeti yeşil olarak sunmak, tüketicilerin çevresel beklentilerini karşılamak, bu sayede uzun vadede rekabet avantajı elde edebilmek ve firmanın çevreci imajını oluşturmak, korumak ya da sunmak amacıyla yeşil tutundurma faaliyetlerine yönelmişlerdir. Bu çalışmanın amacı yeşil tutundurma faaliyetlerinden biri olan yeşil reklamlardan hareketle çevre ile reklam arasındaki ilişkiyi inceleyip bu ilişkinin dergi ve televizyon reklamlarında nasıl yansıtıldığını saptamak ve bu bağlamda yeşil reklamın özelliklerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda Ocak-Mayıs 2014 arasında Eko IQ, Atlas ve National Geographic Türkiye dergilerinde yayınlan 47 basılı reklam ve 62 televizyon reklamı olmak üzere toplam 109 reklam örneklem olarak belirlenmiş ve niceliksel içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, incelenen reklamların %33,9'unun yeşil, %28,4'ünün yeşil kahverengi, %22,0'sinin açık yeşil, %9,2'sinin kahverengi ve %6,4'ünün ise ekstra yeşil olduğu, reklamların çevre ile en fazla yeşil görünüm aracılığıyla ilişki kurduğu, reklamlarda en fazla ürün yönelimli çevreci iddiaların ve dolaylı terimlerin kullanıldığı görülmüştür. İncelenen reklamlar çevreci vurguya en fazla yüzeysel bir şekilde odaklanmış, ürünün ya da hizmetin yeşil olarak tanıtılması ise %45,0 ile reklamlarda en fazla yer alan çevreci amaç olmuştur. Anahtar Kelimeler: Yeşil Reklam, Yeşil Pazarlama, Yeşil Pazarlama Karması, Sürdürülebilirlik