Yeşil tüketim ve satın alma davranışları: Yeşil reklamların aracılık rolü ve sürdürülebilirlik taahhütlerinin düzenleyici etkisi

Son yıllarda insanlığı daha çok duyarlı hale getiren sürdürülebilirlik, tüketici bilincini ve satın alma davranışını önemli ölçüde değiştirmekte; yeşil satın alma ön plana çıkarken, işletmeler de tüm stratejilerini bu yönde düzenlemeye başlamışlardır. Bu bağlamda pazarlama, sürdürülebilirlik konusunda özel bir öneme sahiptir. Bu düşünceden hareketle yapılan bu çalışmada amaçlanan, genel prososyal tutumun yeşil tüketim değerlerine etkisini ve yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışına etkisini tespit etmek, yeşil reklamlara duyarlılığın bu etkideki aracılık rolünü, sürdürülebilirlik davranışının ve sürdürülebilirlik tutum taahhüdünün düzenleyici etkisini incelemektir. Çalışma kapsamında yürütülen araştırmada, İstanbul'da yaşayan 18 yaşından büyük ve farklı yaş ve cinsiyet gruplarındaki 779 tüketiciye uygulanan anket ile toplanan verilerin analizi sonucunda genel prososyal tutumun yeşil tüketim değerlerine ve yeşil tüketim değerlerinin de yeşil satın alma davranışına olumlu etkisi olduğu, yeşil reklamlara duyarlılığın bu etkiye aracılık ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca, araştırmanın sonuçları, yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışı üzerine etkisinde, sürdürülebilirlik değerlerinin ve sürdürülebilirlik tutum taahhüdünün düzenleyici etkisinin bulunmadığını göstermiştir. Bu bağlamda, yeşil satın alma davranışının ve sürdürülebilir tüketim alışkanlıklarının toplum nezdinde teşvik edilmesi amacıyla, strateji geliştirmede genel prososyal tutumun göz önünde bulundurulması gerektiği araştırmanın bulguları ışığında belirtilmiştir. Ayrıca, yeşil reklamlara duyarlılığın ve yeşil tüketim değerlerinin yeşil satın alma davranışı üzerine etkisinde, tüketicilerin demografik özelliklerine göre anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Sonuçlar, yeşil satın alma davranışının teşvik edilmesi ve yeşil reklamların etkisinin artırılması için, farklı hedef gruplarına yönelik farklı pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmenin gerekliliğini ortaya koymaktadır.