Yiyecek korkusu ve yiyecek arzusunun davranışsal niyetlere etkisinde mutfak imajının düzenleyici rolü: Kore restoranları üzerine bir araştırma

Bu araştırma, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu gibi psikolojik faktörlerin bireylerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini incelemekte ve bu süreçte mutfak imajının düzenleyici rolünü test etmektedir. Çalışmanın temel amacı, Türk tüketicilerin Kore restoranlarına yönelik davranışlarını anlamak olup, özellikle bu tüketicilerin yiyecek seçimlerinde etkili olan duygusal ve psikolojik süreçlere odaklanmaktadır. Araştırmanın örneklemi, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiş ve Kore restoranlarında yemek yeme deneyimi olan 604 katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcılar, bu restoranlarda yaşadıkları deneyimlere dayalı olarak anket sorularını yanıtlamıştır. Veriler hem yüz yüze hem de çevrimiçi anketler aracılığıyla toplanarak geniş bir örnekleme ulaşıldığı düşünülmektedir. Araştırmada, kullanılan ölçeklerin güvenilirliği ve geçerliliği kapsamlı bir analiz sürecine tabi tutulmuştur. Yapı geçerliliğini değerlendirmek amacıyla ilk olarak Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) uygulanmış ve her bir ölçeğin faktör yapısının teorik çerçeve ile uyumlu olduğu görülmüştür. Ölçeklerin güvenilirlik analizleri Cronbach Alfa katsayılarıyla yapılmış ve yeterli düzeyde iç tutarlılık sağlanmıştır. Ardından, Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile ölçeklerin yapı geçerliliği daha derinlemesine incelenmiştir. Çalışmada hipotezler, değişkenler arasındaki ilişkilerin analizine imkân tanıyan Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak test edilmiştir. YEM analizi, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu gibi psikolojik değişkenlerin tüketicilerin Kore restoranlarını ziyaret etme niyeti üzerindeki etkilerini değerlendirmiştir. Bulgular, yiyecek korkusunun davranışsal niyetleri olumsuz yönde etkilediğini; yiyecek arzusunun ise olumlu davranışsal niyetleri güçlü bir şekilde desteklediğini göstermiştir. Yiyecek arzusu yüksek olan katılımcıların, Kore restoranlarını ziyaret etme ve bu restoranlara olumlu bir yaklaşım geliştirme eğiliminde oldukları belirlenmiştir. Ayrıca, mutfak imajı değişkeni, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu arasındaki ilişkilerde düzenleyici bir role sahiptir. Kore mutfağına yönelik olumlu algılar, yiyecek arzusunu artırırken, yiyecek korkusu üzerindeki düzenleyici etkisinin sınırlı kaldığı görülmüştür. Mutfak imajı, yiyecek arzusu üzerinde olumlu bir etki yaratarak bireylerin Kore restoranlarına karşı pozitif bir davranış geliştirmelerine katkıda bulunmuştur. Araştırma sonuçları, Kore restoranlarının pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yönelik önemli çıkarımlar sunmaktadır. Kore mutfağına ilişkin olumlu imajın, yiyecek arzusu yüksek tüketicilerde müşteri memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyetini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Buna karşılık, yiyecek korkusu yüksek bireyler için daha dikkatli bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi önerilmektedir. Bulgular, yiyecek korkusu ve yiyecek arzusu gibi psikolojik faktörlerin bireylerin yiyecek tercihlerini ve davranışlarını önemli ölçüde etkilediğini göstermekte ve bu durum, gıda pazarlaması ile restoran yönetimi alanında stratejik yaklaşımların şekillendirilmesine katkı sağlamaktadır. Sonuç olarak, bu çalışma, yiyecek korkusu, yiyecek arzusu ve mutfak imajı gibi faktörlerin Kore mutfağı bağlamında bireylerin davranışsal niyetlerine olan etkilerini ele almakta ve bu konuda literatüre değerli katkılar sağlamaktadır. Kore restoranlarına yönelik tüketici davranışlarını daha iyi anlamak ve bu bağlamda pazarlama stratejileri geliştirmek açısından da önemli içgörüler sunmaktadır.