Yıkıcı teknolojilerin pazarlama alanında örgütsel benimsenmesini etkileyen faktörlerin değerlendirilmesi

Günümüzde dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte, yıkıcı teknolojilerin işletmelerin pazarlama stratejileri üzerindeki etkisi giderek daha belirleyici hale gelmektedir. Bu bağlamda, bu tez çalışması pazarlama alanında yıkıcı teknolojilerin örgütsel düzeyde benimsenmesini etkileyen faktörleri Teknoloji–Örgüt–Çevre (TOE) kuramsal çerçevesi doğrultusunda incelemekte ve bu faktörlerin göreli önemini belirlemek amacıyla Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP) yöntemini uygulamaktadır. Dijital dönüşümün derinleştiği günümüz iş dünyasında, yıkıcı teknolojiler geleneksel pazarlama yaklaşımlarını köklü biçimde dönüştürmekte; bu dönüşüm, örgütler açısından hem stratejik fırsatlar hem de yönetilmesi gereken riskler ortaya çıkarmaktadır. Bu kapsamda, TOE modelinin teknolojik, örgütsel ve çevresel boyutları altında toplam 17 alt faktör sistematik biçimde tanımlanmış ve değerlendirilmiştir. AHP yöntemiyle gerçekleştirilen çok kriterli karar analizi sonucunda, "algılanan fayda", "teknolojik kalite" ve "sosyal baskılar" en yüksek öncelik derecesine sahip değişkenler olarak öne çıkmıştır. Boyutlar düzeyinde ise, teknoloji boyutu 0.469 ağırlıkla en baskın faktör grubu olarak belirlenmiş, onu örgütsel ve çevresel boyutlar izlemiştir. Elde edilen bulgular, pazarlama profesyonellerinin yıkıcı teknolojilerin benimsenmesinde özellikle teknolojik fayda beklentilerine ve dış çevreden kaynaklanan sosyal baskılara öncelik verdiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, TOE modelini AHP yöntemiyle entegre ederek mevcut literatürdeki teorik boşlukları sayısal analizle tamamlamakta; böylelikle hem kuramsal katkı sağlamakta hem de dijital dönüşüm sürecindeki işletmelere stratejik karar alma süreçlerinde yol gösterici bir çerçeve sunmaktadır.