Yorumlama düzeyi teorisinin etkisi: fonksiyonel ve hedonik fayda bağlamı

Bu çalışma, Yorumlama Düzeyi Teorisi kapsamında bireylerin olayları ve nesneleri soyut ya da somut düzeyde temsil etme biçimlerinin hedonik ve faydacı ürün özellikleriyle ilişkisini sistematik olarak açıklamaya çalışan ilk araştırmalardan biridir. Literatürde yorumlama düzeyinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi sınırlı biçimde incelenmişken, bu tez hem kişisel özellik (trait) düzeyindeki kalıcı eğilimleri hem de durumsal (state) düzeyde manipüle edilen geçici bilişsel yönelimleri kapsayarak iki yönlü bir değerlendirme sunmaktadır. Birinci çalışmada kişisel yorumlama düzeyleri ile ürün özellikleri tercihleri arasındaki ilişki test edilmiş; düşük yorumlama düzeyine sahip bireylerin tutarlı biçimde faydacı ürün özelliklerine yöneldiği, hedonik tercihler açısından anlamlı bir fark bulunmadığı görülmüştür. İkinci çalışmada neden/nasıl çerçevelemesiyle durumsal yorumlama düzeyi manipüle edilmiş ve yüksek düzeye yönlendirilen bireylerin hedonik, düşük düzeye yönlendirilen bireylerin ise faydacı ürün özelliklerini tercih ettiği gösterilmiştir. Bu bulgular hedonik ve faydacı değerlendirmenin yalnızca ürünün yapısından değil, bireyin o anda içinde bulunduğu yorumlama düzeyinden de etkilendiğini ortaya koyarak tüketici davranışı literatürüne özgün bir katkı sunmaktadır. Böylece çalışma, ürün özelliği tercihlerini açıklamada yorumlama düzeyinin hem teorik hem de ampirik açıdan güçlü bir çerçeve sunduğunu göstermektedir.