Z kuşağının marka sadakati üzerine bir inceleme: Gloria Jean's ve Espressolab örneği

Küreselleşmenin bir sonucu olan ve gün geçtikçe sayısı artan üçüncü nesil kahve dükkânları, geliştirdiği yenilikler ile bireylerin sosyalleşme ve çalışma alanlarının dışına çok daha ötesine geçmektedir. Ülkemizde franchise hizmet veren markalardan olan ve sektörde hızla yükselen Gloria Jean's Coffees ve Espressolab markalarını ziyaret eden Z kuşağı bireylerin bu markalara duyduğu sadakati ölçmek çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Her iki markanın İstanbul Avrupa Yakası'ndaki kahve dükkanlarını ziyaret eden 1995 ve sonrası doğan 294 birey çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Bu çalışmada nicel araştırma yaklaşımlarından genel tarama modeli kullanılmıştır. Çalışmanın veri toplama aracı olarak ise iki bölümden meydana gelen anket kullanılmıştır. Veri toplama aracı olan anket hem online hem de fiziksel olarak örneklem grubuna ulaştırılarak elde edilen veriler SPSS 26.0 programı ile analiz edilerek Z kuşağının söz konusu iki markaya olan sadakati ölçülmüştür. Elde edilen veriler doğrultusunda Z kuşağı bireylerin her iki markaya duyduğu sadakatin, bu markaların sağladığı hizmet kalitesi ile arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Hizmet kalitesinin bireylerin mağazayı ziyaret sıklığını, tavsiye ve öneride bulunmalarını etkilediği de görülmektedir. Bu bağlamda hizmet kalitesinin yüksek olması bireylerin o kahve dükkanını ziyaret sıklığını arttırdığı gibi çevresine o markaya dair öneri ve tavsiyede bulunmak istediğini göstermektedir. Bir markaya dair ziyaret sıklığının artması ve öneri tavsiye de bulunulması o markaya duyulan sadakatin göstergesidir. Çalışmanın örneklemini oluşturan Z kuşağı bireylerin karakteristik özellikleri göz önünde bulundurulduğunda sadakat duygusunun oluşmasının işletmeler açısından çok daha zor olduğu düşünülmesine rağmen sonuçlar bu durumun aksine işaret etmektedir.