Brand personality
54 theses under this subject heading
Marka kişiliği karşılaştırması: Alkollü içecek sektöründe bir araştırma
İşletmeler, artan rekabet ortamında ürünlerini diğer rakip ürünlerden ayırt etmek ve farklılık sağlamak amacıyla stratejiler geliştirmektedirler. Burada karşımıza çıkan marka ve marka kişiliği kavramı, işletmelere bu faydayı sağlamaktadır. Marka kişiliği kavramı, her insanın olduğu gibi markalarında kişilik sahibi olduğunu ileri sürmektedir. Bu çalışmada, Efes Pilsen ve Türk Tuborg markalarının tüketiciler tarafından algılanan marka kişilik özelliklerinin belirlenmesi ve karşılaştırılması amaçlanmıştır. Literatür incelendiğinde marka kişiliği karşılaştırması ile alkollü içecek sektörünü ele alan bir çalışmaya rastlanmamıştır. Araştırmada veri toplama tekniklerinden anket yöntemine başvurulmuş ve Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Fethiye İşletme Fakültesinde öğrenim gören öğrencilerden 326 adet geçerli veri elde edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS istatistiksel veri analizi programı kullanılarak analiz edilmiş ve katılımcıların marka kişiliği algıları ortaya konmuştur. Yapılan analizler sonucu Efes Pilsen ve Türk Tuborg markalarının marka kişiliği özelliklerinde anlamlı farklılıkların olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği, Alkollü İçecek Sektörü, Efes Pilsen, Türk Tuborg
Marka kişiliği algısının ölçümünde anket ve nöropazarlama yöntemlerinin karşılaştırılması
Küreselleşmenin hız kazanması ve teknolojik gelişmelerin ortaya çıkması ile pazarlamaya farklı bir boyut kazanmıştır. Geleneksel yöntemlerin yetersiz olduğu gerçeğini kavrayan araştırmacılar tüketicinin beynine giden doğrudan bir yol bulma arayışına girmişlerdir. Böylece nöropazarlama araştırma yöntemleri ortaya çıkmıştır. Turkcell ve Vodafone' un marka kişiliklerinin ölçümlendiği bu çalışmada geleneksel araştırma yöntemlerinden Anket ve nöropazarlama araştırma yöntemlerinden EEG analiz metodu kullanılarak her iki yöntemin birbiriyle karşılaştırılmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında uygulanan Anket yöntemi ile Aaker' in 42 marka kişiliği sıfatı frekans analizine tabi tutulmuştur. 30 katılımcı üzerinde yapılan araştırmanın ilk kısmında Turkcell ve Vodafone' un marka kişiliği boyut ve sıfatları ortaya çıkartılmıştır. Yapılan frekans analizi sonucu öne çıkan marka kişiliği sıfatları ikinci araştırmanın temelini oluşturması yönüyle önem arz etmektedir. Yaklaşık 1 hafta sonra, araştırmanın ikinci aşamasını oluşturan EEG analiz yöntemi ile aynı örneklem grubuna yönelik Turkcell ve Vodafone' un öne çıkan marka kişilik sıfatları gösterilmiş ve katılımcıların ifadelere verdikleri tepkiler ölçümlenmiştir. Her iki yöntem ile yapılan analizler sonucu, EEG analiz yönteminden elde edilen bulguların, Anket yöntemi ile paralellik gösterdiği söylenebilmektedir. Fakat her iki yöntemin birebir aynı sonucu vermemesi daha öncede ifade edilen beyana dayalı ifadelerin, tüketici zihnindeki ifadelerden bağımsız olduğu olgusunu destekler niteliktedir. Araştırmadan çıkan sonuçlardan yola çıkarak Anket analizinden sonra uygulanan EEG analizi sonucu öne çıkan marka kişiliği sıfatlarının sayısının azalması ise EEG yönteminin, Anket yönteminin bir filtresi olarak değerlendirilebileceğini göstermektedir. Araştırma her iki yöntemin karşılaştırmalı olarak sunulması ve gelecekte kullanılması öngörülen araştırma metotlarına dair ipucu vermesi açısından önem arz etmektedir. Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Nöropazarlama Araştırmaları, EEG Analizi, Geleneksel Araştırmalar, Anket Yöntemi, Marka Kişiliği
Havayolu marka kişiliği algısının yüzyüze görüşme ve nöropazarlama yöntemlerinden EEG ile karşılaştırılması: Bir uygulama
Günümüze kadar döngüsel bir gelişim gösteren pazarlama anlayışı, zaman içerisinde geçirdiği değişiklikler ile ürün odaklı yaklaşımdan (pazarlama 1.0 ), akıl ve duygusal açıdan insanı anlamaya çalışan değer odaklı (pazarlama 3.0) yaklaşıma dönüşmüştür. Klasik pazarlama dönemlerindeki değişimler, zaman içerisinde insanı odak noktası alarak insana dair ihtiyaçların belirlenmesini ve insan duygularının satın alma davranışları üzerindeki etkisinin tespit edilmesini daha önemli hale getirmiştir. Bu kapsamda, araştırmalarda nöropazarlama tekniklerinin uygulanması tüketicilerin gerçek duygularını, düşüncelerini ve bilinç dışı tepkilerini ortaya çıkarmak için en doğru ve tutarlı yollardan biri olarak düşünülmektedir. Bu çalışmada, Türk Havayolları'nın ve Pegasus Havayolları'nın marka kişiliği özellikleri yüz yüze görüşme tekniği ve nöropazarlama yöntemlerinden olan EEG analiz yöntemi kullanılarak karşılaştırılmıştır. Çalışmanın ilk safhasında; 32 gönüllü katılımcıya her iki havayoluna ait Aaker'in geliştirdiği 42 adet marka kişiliği sıfatları slayt olarak gösterilerek EEG analiz yöntemi ile tepkileri ölçülmüştür. Çalışmanın ikinci safhasında ise; aynı gönüllü katılımcılara yüz yüze görüşme tekniği uygulanmış ve 42 adet marka kişiliği sıfatını işaretlemeleri istenmiştir. Sonra her iki yöntemden elde edilen sonuçlar karşılaştırılmıştır. Araştırmanın sonucunda; her iki yöntemden elde edilen bulguların büyük oranda farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.
Sporda marka değer ve marka kişilik ilişkisi: Türk futbol taraftarı örneği
Bu çalışmada taraftarın favori sporcu ve teknik direktörün marka kişiliği algısıyla marka değer algısı arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlandı. Marka değeri ölçmek için Spectator-Based Brand Equity in Professional Soccer ölçeğinin Türkçe uyarlaması, geçerlik ve güvenirlilik analizi yapıldı. 11 faktörden oluşan 29 maddeli 5'li likert tipi Seyirci Tabanlı Sporda Marka Değer Ölçeği'nin (STSMDÖ) Cronbach α değeri 0.893 idi. Galatasaray (GS), Fenerbahçe (FB), Beşiktaş (BJK) ve Trabsonspor (TS) taraftar evreninden taraftarlık düzeyi 3-5 olan 600 taraftar çalışmanın örneklemini oluşturdu. Taraftar Whatsapp gruplarına STSMDÖ ve favori sporcu ve teknik direktör Spor Marka Kişilik anketleri 2021/22 Spor Toto Süper Ligi (STSL) sonu ve 2022/23 STSL'nin ilk devre sonunda çevrimiçi uygulandı. Ön adı uyuşmayan, anketlere art arda 10 kez aynı cevabı veren 100 taraftarın verileri çalışma dışı bırakıldı. Elde edilen veriler SPSS (Versiyon 22. Inc Chicago, IL, USA) programı ile analizi edildi. Verilerin normal dağılım analizi için Kolmogorov Smirnov ve Shapiro Wilk testi uygulandı. Normal dağılan değişkenler ortalama±standart sapma (en küçük-en büyük), normal dağılmayan değişkenler ortanca ve çeyrekler aralığı (Q1-Q3) olarak sunuldu. Tekrarlı ölçümlerden elde edilen veriler Wilcoxon Testi, kategorik değişkenler arasındaki ilişki Spearman's Korelasyon analizi ile incelendi. İstatistiki anlamlılık düzeyi p<0.05 olarak kabul edildi. Bulgulara göre taraftarın yaş ortancası 31 (18-57) yaş ve taraftarlık düzey ortancası 5 (3-5) idi. GS, FB ve BJK taraftarının marka değer ve teknik direktörün marka kişiliği algısında sezonlar arası fark saptandı (p<0.05). Tüm kulüplerin taraftarının favori sporcu marka kişiliği algısında ise sezonlar arası fark saptanmadı (p>0.05). 2021/22 STSL sonrası GS, FB, BJK taraftarının marka değer algısıyla favori sporcunun marka kişiliği algısı arasında düşük ve orta, 2022/23 STSL'in ilk devre sonunda tüm kulüplerde orta düzeyde korelasyon saptandı (p<0.05). 2021/22 STSL sonrası GS, FB, BJK taraftarının marka değer algısıyla teknik direktör marka kişiliği algısı arasında çok düşük ve düşük; 2022/23 STSL'in ilk devre sonunda tüm kulüplerde orta düzeyde korelasyon saptandı (p<0.05). GS, FB ve BJK taraftarınnın marka değer algısında sezonlar arası fark olması lig sıralaması ve teknik direktör değişimi giibi olumsuz deneyimlerin yansıması olabilir. Bir sezonda yaşanan teknik direktör değişiklikleri sonrası yenilerin beklenen performansı gerçekleştirememesi, sonraki sezonda görev alan teknik direktörün beklenen başarıyı sergileyememesi teknik direktörün marka kişiliğiyle marka değer arasındaki ilişkinin değişimesinin nedeni olabilir. Olumsuzlukların giderilmesiyle taraftarın teknik direktör marka kişiliği algısıyla marka değer arasındaki korelasyon düzeyi artması bu görüşü desteklemektedir. GS ve FB'nin başarılı oyuncuları ulusal ve uluslararası arenada dikkat çekmesi, BJK taraftarının sporcuya bağlılığı, TS taraftarının favori sporcuları her iki sezonda da oynaması sezonlar arası favori sporcu marka kişiliğinde fark olmamasının nedenleri olabilir. Ancak taraftarın marka değer algısında favori sporcunu marka kişiliğinin etkisi olduğu ve deneyimlere bağlı bu etkinin değişmesi favori sporcunun marka değerde önemli olduğunu düşündürmektedir. Taraftarın favori sporcu marka kişiliği algısında sezonlar arasında fark olmamasına teknik direktörde olması taraftar için teknik direktörün daha önemli olduğunu düşündürmektedir. Sonuç olarak olumlu olumsuz deneyimler taraftarın marka değer algısını değiştirmektedir. Marka değeri oluşturan faktörlerin haricinde favori sporcu ve teknik direktörün marka kişiliğinin değişimde etkisi olabilir. Kulüplerin marka yöneticileri taraftarın marka değer algısında değişime neden olan tüm değişkenleri de göz önünde bulundurarak güçlü marka olmak için gerekli önlemleri almalı ve stratejiler geliştirmelidir. Özellikle olumlu olumsuz duyguların yaşandığı stadyumların mimari özelliklerinin tüm taraftara hitap edecek şekilde tasarlanması gerektiği düşünülmektedir. Çalışmanın önemli kısıtı taraftar tipolojisinin belirlenememesidir. Maç öncesi, sonrası stadyum ya da sosyal medya aracılığıyla farklı taraftar tiplerinde marka değere etki eden faktörlerin belirlenmesi geliştirilecek stratejileri daha etkili yapabilir. Bu nedenle kesin sonuçlar elde edebilmek için taraftar tiplerini analiz edebilecek uzmanlar ile daha fazla örneklemle yapılacak uzunlamasına çalışmalara ihtiyaç vardır.
Marka kişiliği, markaya duyulan güven ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakatine etkisi, soğuk çay markaları üzerinde bir uygulama ve Didi örneği
ÖZET MARKA KİŞİLİĞİ, MARKAYA DUYULAN GÜVEN VE ETNOSENTRİK EĞİLİMLERİN MARKA SADAKATİNE ETKİSİ, SOĞUK ÇAY MARKALARI ÜZERİNDE BİR UYGULAMA VE DİDİ ÖRNEĞİ KOCABAY, Fatih Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Hakan KİRACI Temmuz, 2014, 128 sayfa Tüketicilerin satın alma davranışları her geçen gün değişmektedir. Bunun en önemli sebeplerinden biri piyasaya çok sayıda alternatif ürünün girmesidir. Tüketiciler bu alternatifler arasında bazı değişkenleri baz alarak seçim yapmaktadırlar. Kimi ürünün kalitesini ön planda tutarken kimi de fiyat farklılıklarından dolayı alternatif ürünleri seçmektedir. Tüm bu değişimler marka sadakati, markaya duyulan güven, marka memnuniyeti gibi kavramların daha belirgin ve önemli bir hale gelmesine neden olmuştur. Ülkemizde üretim yapan çok sayıda yerli ve yabancı menşeli fabrika bulunmaktadır. Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri de markaya karşı tutum ve davranışları etkileyen önemli bir unsurdur. Bu bağlamda marka sadakatine etki eden faktörlerin sayısı da git gide artmaktadır. İşletmeler bunu göz önünde bulundurarak müşterilerine daha iyi mal ve hizmet sunmak isterler. Çalışmada genel olarak marka sadakatine etki eden faktörlerin belirlenmesine çalışılmıştır. Bunun yanında her bir değişkenin kendi içinde birbiriyle ilişkisine bakılmıştır. Son olarak piyasada yeni bir ürün olan Çaykur firmasının üretmiş olduğu "Didi" adlı soğuk çay markasının marka kişiliği belirlenmiş ve bunların da diğer değişkenleri ne ölçüde etkilediği araştırılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka Sadakati, Marka Tatmini, Marka Kişiliği, Etnosentrizm
Spor kulüplerinin marka kişiliğinin takımla özdeşleşme üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir çalışma
Küreleşmeyle birlikte spor kulüplerinin uluslararası bazda tüketici gruplarını etkilemek ve rekabet ortamında başarı elde etmek için spor tüketicileri ile güçlü bir iletişim etkinliği gerçekleştirmeleri ve satın alma niyetine etki etmesi önemli bir amaçtır. Spor kulübü taraftarlarının kulüpleriyle özdeşleşmesi ve kulübün marka kişiliği algısının duygusal birliktelik oluşturması pazarlama iletişimi açısından son derece önemlidir. Bu çalışma ile de spor kulüplerinin marka kişiliği ve takımla özdeşleşme düzeylerini belirlenmesi, marka kişiliğinin takımla özdeşleşme üzerinde ne düzeyde etkili olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca taraftarların demografik özellikleri açısından takımlarına ilişkin marka kişiliği algılarının ve özdeşleşme düzeylerinin nasıl farklılaştığı ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışma Kütahya ilinde bulunan Dumlupınar Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi'nde eğitim gören 900 öğrencinin katılımıyla gerçekleşmiştir. Çalışmada değişkenler arası ilişkiler korelasyon ve regresyon analizleri ile belirlenirken, demografik özellikler açısından değişkenlerin nasıl farklılaştığı ise t testi ve ANOVA testi ile belirlenmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucunda marka kişiliğinin ve marka kişiliği boyutları olan dürüstlük, yetenek ve coşkunun takımla özdeşlemeyi pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Fark testlerinin sonuçlarına bakıldığında ise cinsiyet, yaş, eğitim gördüğü bölüm ve sınıfa, takım seçiminde etkili olan faktörlere, kendini tanımlamasına ve lisanslı ürün satın alma sıklığına göre katılımcıların marka kişiliğinin ve takımla özdeşleşme düzeylerinin farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Özdeşleşme, Futbol, Taraftar.
Tüketicilerin yaş kuşaklarına göre marka aşkı, marka faydası, marka kişiliği ve marka sadakati hakkındaki değerlendirmeleri
Marka literatürü incelendiğinde, marka ve marka kavramı ile ilgili tüketicilerin değerlendirmeleri ölçülürken genellikle gelir seviyelerine, sosyal çevrelerine, yaş gruplarına ya da meslek gruplarına göre bölümlendirildiği görülmektedir. Ayrıca marka ve marka kavramları ile ilgili zengin bir literatür olmasına karşın marka aşkı konusunda özellikle yerli literatürde sınırlı sayıda çalışma olduğu görülmektedir. Bu tezde tüketiciler yaş kuşaklarına göre bölümlendirilmiş ve marka aşkı, marka faydası, marka kişiliği, marka sadakati değerlendirmeleri incelenmiştir. Çalışma teori ve uygulama olmak üzere iki kısımdan oluşmuştur. Çalışmanın ilk iki bölümünde yaş kuşakları ve marka ile ilgili teorik bilgiler yer almaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde yaş kuşakları ile ilgili kavram ve teoriler anlatılmış, ardından yaş kuşağı kavramı açıklanmış ve yaş kuşaklarının özellikleri ile ilgili bilgi verilmiştir. İkinci bölümde marka konusu ayrıntılı olarak anlatılmış ve marka ile ilgili kavramlar açıklanmıştır. Son bölümde ise yapılan anket çalışması ve sonuçlarına yer verilmiştir. Tez, marka kavramı değerlendirmelerinde tüketicileri yaş kuşaklarına göre ayırmaktadır. Bu açıdan marka ve marka kavramı ile ilgili yapılan çalışmalara katkı sağlamaktadır. Ayrıca marka aşkı kavramının çalışmaya dâhil edilmesi de ilgili literatüre katkı sağlamıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin yaş kuşaklarına göre marka kavramları ile ilgili değerlendirmeleri marka aşkı, marka faydası, marka kişiliği için farklılık gösterirken, marka sadakati için bir farklılık göstermemektedir. Anahtar Kelimeler: Yaş Kuşakları, Marka, Marka Aşkı, Marka Faydası, Marka Kişiliği, Marka Sadakati
Destinasyon imajı ve kişiliğinin ziyaretçi memnuniyetine etkisi: Mardin'i ziyaret eden turistler üzerinde bir araştırma
Bir destinasyonun ziyaretçileri açısından memnuniyetlerini etkileyen birtakım unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar arasında destinasyon imajı ile destinasyon kişiliği de yer almaktadır. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, destinasyon imajı ve destinasyon kişiliğinin ziyaretçi memnuniyeti üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Araştırmanın evrenini Mardin kentini ziyaret eden yerli turistler oluşturmaktadır. Çalışma çerçevesinde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tekniğinden faydalanılmıştır. Şubat 2018 – Ağustos 2018 tarihleri arasında Mardin'i ziyaret etmiş olan 403 yerli turistten anket tekniğiyle gerekli birincil veriler toplanmıştır. Çalışma kapsamında destinasyon kişiliğini ölçmek üzere Uşaklı ve Baloğlu (2011) ile Chen ve Phou (2013) tarafından geliştirilmiş olan Destinasyon Kişiliği Ölçeği, destinasyon imajını ölçmek için Baloğlu (1996) tarafından geliştirilen Destinasyon İmajı Ölçeği,ziyaretçi memnuniyetini ölçmek için literatür taraması neticesinde oluşturulan karma bir ölçek kullanılmıştır. Hazırlanan anket formu aracılığıyla toplanan veriler SPSS 22.0 ve AMOS 22.0 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın problem cümlesi; "Mardin'i kültür turizmi kapsamında ziyaret eden yerli turistlerin ziyaretçi memnuniyetleri üzerinde destinasyon kişiliği ve destinasyon imajının etkisi var mıdır?" olarak belirlenmiştir. Yaılan çalışma sonucunda, destinasyon imajı ve destinasyon kişiliğinin ziyaretçi memnuniyetini anlamlı ve pozitif şekilde etkilediği saptanmıştır. Elde edilen bu sonuçlar literatür bulgularıyla desteklenmektedir. Ayrıca destinasyon imajı, destinasyon kişiliği ve ziyaretçi memnuniyeti için kontrol değişkenleri vasıtasıyla farklılık analizleri yapılmış, örneklemin çeşitli demografik özellikleri kapsamında anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Anahtar kelimeler: Mardin, destinasyon, Mardin destinasyonu, destinasyon imajı, destinasyon kişiliği, ziyaretçi memnuniyeti
Sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka yararı ve marka kişiliğinin etkisi
Bu çalışmanın amacı sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki ilişkinin incelenmesi ve bu ilişkide marka yararının düzenleyici, marka kişiliğinin aracı rollerinin incelenmesidir. Bu amaçla araştırmaya 18-45 yaş aralığında olan ve sosyal medya hesaplarından en az birinde bir giyim markasını takip eden ve takip ettiği bu markaya ait bir ürünü kullanmış olan 425 katılımcı dahil edilmiştir. Ölçme araçları olarak Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri Ölçeği, Marka Yararı Ölçeği, Marka Kişiliği Ölçeği ve Satın Alma Niyeti Ölçeği kullanılmış; önerilen modellerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Çoklu Grup – Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemleri uygulanmıştır. Yapılan bu analizler sonucunda, bir markanın sosyal medya pazarlama aktivitelerindeki artışın tüketicinin ilgili markayı satın alma niyetini arttırdığı saptanmıştır. Bunun yanında, bu ilişkinin oluşumunda marka kişiliğinin kısmi aracılık üstlendiği bulgulanmıştır. Buna göre, sosyal medya pazarlama aktivitelerindeki artış, tüketicinin zihnindeki markaya ilişkin kişilik algısını olumlu yönde yordamakta ve güçlenen bu olumlu kişilik algısı da ilgili markanın satın alınma niyetini arttırmaktadır. Ayrıca, markanın sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile ilgili markanın satın alınma niyeti arasında saptanan bu olumlu ilişkide, marka yararının düzenleyici rol üstlendiği de saptanmıştır. Bir markaya ilişkin tüketicinin zihnindeki yarar algısı arttıkça, ilgili markanın sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile satın alınma niyeti arasındaki bu olumlu ilişki güçlenirken; yararlı algılanma düzeyi azaldıkça, bu iki faktör arasındaki olumlu ilişkinin ortadan kalktığı görülmüştür. Elde edilen bulgular alanyazın bilgileri ışığında tartışılmış ve sonuçlara ilişkin değerlendirmeler doğrultusunda, pazarlama alan uygulamaları ve gelecekteki çalışmalar için çeşitli öneriler sunulmuştur.
Reklamlarda kullanılan arketipler aracılığıyla marka kişiliğinin oluşturulması
Pazarlama iletişiminin temel unsurlarından biri olan reklamlar aynı zamanda marka yöneticileri için marka kişiliği geliştirilmesinde en büyük role sahip araçlardandır. Bu nedenle pazarlama iletişimi çabalarının büyük bir kısmı reklamlar aracılığıyla marka kişiliği geliştirmeye yönelik olmaktadır. Arketip modeli de reklamlar aracılığıyla güçlü ve yeni marka kişilikleri oluşturmak ve/veya oluşturulmuş marka kişiliklerini pekiştirmek üzere geliştirilmiş marka kişiliği modellerinden birisidir.Bu çalışmada reklam ve marka kişiliği kavramları tanımlanmış, örneklerle birlikte reklam analizinde göstergebilim kullanımı ve marka kişiliği modelleri hakkında bilgiler sunulmuştur. Ayrıca reklamın marka kişiliği geliştirmedeki rolü açıklanmıştır. Sonraki aşamada marka kişiliği geliştirmede kullanılan kolektif bilinçdışı ve arketip kavramları hakkında genel bilgi sunularak, arketip modeli ve reklamlarda marka kişiliği geliştirmede kullanılan on iki arketip (kahraman, kral, sihirbaz, yardımsever, aşık, kaşif, bilge, yaratıcı, soytarı, asi, sıradan adam ve masum) güncel reklam örnekleriyle birlikte detaylıca anlatılmıştır.Çalışmanın son bölümünde ise iki aşamalı bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Uygulamanın ilk aşamasında on adet başarılı ve büyük havayolu firmasına ait reklam filmi göstergebilimsel analizle arketipsel açıdan değerlendirilmiştir. Analizde her bir reklamın gösterenlerinin düz ve yan anlamlarının analizi sonucunda firmayı temsil eden (gösterilen) arketipler belirlenmiştir. Uygulamanın ikinci aşamasında ise göstergebilimsel analizle belirlenen arketiplerin izleyenler (tüketiciler) tarafından algılanıp algılanmadığının belirlenebilmesi için 390 üniversite öğrencisi üzerinde online ortamda bir araştırma yürütülmüştür. Bu çalışmada elde edilen sonuçlar, marka kişiliği geliştirmede alternatif bir yol arayışında olan ve arketip modelini deneyimlemek isteyenlere bir rehber niteliği görecektir.
Spor tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi
Bu araştırmanın amacı spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi ve yapılan analizler sonucunda elde edilen verilerin değerlendirmesi ile birlikte spor tüketicilerinin marka kavramına ilişkin tutumlarının belirlenmesidir. Araştırmanın verileri Aaker (1997) tarafından geliştirilen ve Türkçe'ye uyarlama çalışmasını Aksoy ve Özsomer'in (2007) yaptığı 4 boyut ve 39 maddeden oluşan Marka Kişiliği Ölçeği (MKÖ) ile demografik bilgilere yönelik bir anket ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini Ege Bölgesi'ndeki Spor Bilimleri Fakültelerinin öğrencileri, örneklemini ise Ege Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Pamukkale Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Adnan Menderes Üniversitesi Beden Eğitimi Spor Yüksek Okulu ve Dokuz Eylül Üniversitesi'nde öğrenim gören 387 öğrenciden oluşturmaktadır. Ölçeğin güvenirlik geçerlik analizleri sonucunda Cronbach Alpha katsayısı= .96 olup madde toplam korelasyonları .49 ile .74 arasında, faktör yükleri .55 ile .75 .arasında değişmektedir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, yüzdelik analizler, farklılık testleri ve korelasyon testleri kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda, marka kişiliği ölçeğinin spor ayakkabılarında kullanılabilecek geçerli ve güvenilir bir ölçek olduğu bulunmuştur. Spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliği ölçeği boyutlarından yetkinliğe (kaliteli, profesyonel, başarılı, iyi iş yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, küresel, istikrarlı, iyi, orijinal) daha çok önem verdiği tespit edilmiştir. Katılımcıların spor ayakkabı kullanımında en çok rahatlığa (%35.8) önem verdikleri; spor ayakkabısını çoğunlukla spor mağazalarından (%56.6) satın aldıkları; ihtiyacından fazla spor ayakkabısı satın alanların çok sevdikleri için (%51.7) satın aldıkları; spor ayakkabısını kullanım amacının hem spor hem de günlük kullanım olduğu yüksek oranla (%82) tespit edilmiştir. Cinsiyete, spor ayakkabı markasına ve spor ayakkabısı satın alma sıklığına göre marka kişiliği ile alt boyutları arasında farklılık bulunamamıştır. Yaşa ile marka kişiliği boyutları arasında anlamlı bir farklılık ve ilişki bulunamamıştır. Sahip olunan spor ayakkabısı sayısı ile marka kişiliği alt boyutlarından yetkinlik arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Spor ayakkabısına diğerlerine göre daha fazla ücret ödeyenlerin yetkinlik (kaliteli, profesyonel, başarılı, iyi iş yapan, güvenilir, prestijli, kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, küresel, istikrarlı, iyi, orijinal), heyecan ( eğlendirici, eğlenceli, neşeli, hareketli, hayatı seven, sempatik, özgürlükçü, çevik, genç ruhlu, dinç, genç, tutkulu, sportif, baştan çıkarıcı), ve alt boyutlarına yönelik algısı, daha az ücret ödeyenlere göre yüksek bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Tüketici, Marka Kişiliği, Spor, Spor Ayakkabısı
Bankacılık sektöründe marka sadakatine etki eden değişkenlerin incelenmesine yönelik bir uygulama
Değişen pazarlama anlayışı ve gelişen teknoloji ile birlikte, müşteriler için ulaşılması kolay ve çok sayıda alternatif mal ve hizmet sunulmaktadır. Müşteriler, oluşan rekabet ortamının menfaatlerinden yararlanarak; düşük tahammül seviyesi ile markalardan olan talep ve beklentilerini üst düzeyde tutmakta, sadakat duygusu geliştirecekleri markayı özenle seçmektedirler. Bu bağlamda özellikle mensubu olduğu hizmet sektörünün özen gerektiren doğası gereği, bankalar için yeni müşteri kazanma çabaları mevcut müşterileri muhafaza etmekten daha yüksek maliyetli hale gelmekte, bu durum da marka sadakati kavramının önemini ortaya çıkarmaktadır. Marka güveni, marka memnuniyeti, marka kişiliği ve marka inovatifliği değişkenlerinin bankaların kendilerine sadık müşteriler oluşturma çabalarında etken faktörlerden olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda, çalışmanın amacı, bankacılık sektöründe marka sadakatine etki eden değişkenlerin incelenmesidir. Çalışmada kolayda örnekleme tekniğinden yararlanılmış olup, çevrimiçi anket tekniğiyle Düzce ili Merkez ilçesinde ikamet etmekte olan 276 banka müşterisinden elde edilen veriler analize tabi tutulmuştur. Elde edilen veriler, betimleyici analizler, faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizleri ile incelenmiştir. Çalışma kapsamında, marka güveni, marka memnuniyeti, marka kişiliği ve marka inovatifliği değişkenlerinin her birinin marka sadakatini pozitif etkilemekte olduğu görülmektedir. Ayrıca marka inovatifliğinin marka memnuniyeti üzerinde; marka memnuniyetinin marka güveni üzerinde ve son olarak marka kişiliğinin marka memnuniyeti üzerinde pozitif etkileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Sözcükler: Marka İnovatifliği, Marka Güveni, Marka Memnuniyeti, Marka Kişiliği, Marka Sadakati
Turistik destinasyon açısından Konya ilinin marka kişiliği üzerine bir araştırma
Marka kişiliği (brand personality) kişilik özelliklerinin, markalarla özdeşleştirilmesi ile ortaya çıkan bir süreçtir. Tüketicilerin belirli bir markaya bağlılık göstermelerinde marka kişiliği önem taşımaktadır, çünkü marka kişiliği satınalma kararlarını etkilemekte ve rakipler arasından seçim yapmayı sağlamaktadır. Dolayısıyla pazarlamacılar ve işletmeler bu yaklaşımı göz önüne alarak markaları hangi kişilik özelliklerinin tüketiciler gözünde geçerlik kazandığını belirlemekte ve pazarlama iletişiminde bu özellikleri ön plana çıkarmaktadırlar.Destinasyon imajı; genel imaj, destinasyon markası, ve marka kişiliği modelinde incelendiğinde; turist öz-imajı ile ilişkilendirilmiştir. Bu bağlantı kişilerin hayat tarzları ve değerler sistematiğinin bir destinasyonu seçim sürecinde kilit derecede önemli olduğunu göstermektedir. Turistin destinasyon imajı hakkındaki düşüncesi ile kendi öz-kavramı ne kadar çok uyuşursa o destinasyona ziyaretle sonuçlanacak bir davranış eğilimi gözükecektir.Bu çalışma marka ve pazarlama dünyasına tüketici maddelerinden daha çok seyahat destinasyonları açısından bakmaya çalışmıştır. Hem yerli hem de yabancı turistler nezdinde turistik destinasyon olarak Konya ilinin marka kişiliği boyutları Aaker?in (1997) ölçeğinde uygulanmış, farklılaşmaları araştırılmış, destinasyon imajı ile turist öz-imajı ilişkilendirilmiş ve araştırma sonuçlarına dayanılarak ilin destinasyonun pazarlaması hakkında ipuçları elde edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka, İmaj, Destinasyon, Marka Kişiliği, Destinasyon Markası, Destinasyon İmajı, Destinasyon Marka Kişiliği, Konya ili
Marka kişiliği algısı: Sosyal medya markaları üzerine üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma
Firmaların pazarda başarılı olabilmeleri için markalaşmalarının gereği anlaşılmıştır. Bu noktada her firmanın markasını pazara sunmadan önce markasına bir kişilik belirlemesi gerekmektedir. Her markanın ürün olduğu ancak her ürünün marka olmadığı anlayışı içinde markalaşmak için sınırları belirlenmiş, vurguları keskin, içerdiği vaadi tüketiciye doğru bir şekilde yansıtan bir marka kişiliğinin oluşturulması şarttır. İnternetin gelişimiyle birlikte özellikle genç tüketiciler arasında sosyal medya araçları yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Sosyal medya markalarından Facebook, Instagram ve Twitter'ın marka kişiliklerini belirlemek ve belirlenen marka kişilik boyutlarının katılımcıların algılamalarında farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla 373 üniversite öğrencisi üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda Facebook' un marka kişiliğinin 4 boyutlu, Instagram'ın marka kişiliğinin 5 boyutlu ve Twitter'ın marka kişiliğinin 3 boyutlu olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte Facebook, Instagram ve Twitter'ın marka kişilik boyutlarının katılımcılar üzerinde farklı algılanmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği
Finansal yatırım kararlarında borsa markasının rolü: Türkiye-İrlanda pay piyasaları karşılaştırması
Günümüzde tüketici için fonksiyonelliğin ötesinde çeşitli sembolik anlamlar barındıran marka kavramının, kurumların paydaşlarına yarattıkları değer üzerindeki ağırlıklı etkisi açıktır. Küreselleşme, finansal liberalleşme, teknolojik gelişmeler, esneklik ve ek kaynak ihtiyacı gibi faktörler sonucu üye sahipliği yapılarından uzaklaşarak şirketleşen ülke borsaları için de, benzer bir markalaşma sürecinden bahsetmek mümkündür. Markalaşan borsaların sürdürülebilirlikleri için, tüm finansal sistemi ilgilendiren makro göstergeler yanında küçük ölçekli, bireysel tüketici algılarının dikkate alınması ve bu doğrultuda değer önerileri geliştirmesi kritik öneme sahip görülmektedir. 2013'de şirketleşen Borsa İstanbul (BIST), sunduğu olanaklar ile önemli bir yatırım platformudur. Ancak %60'tan fazlası yabancı yatırımcıların portföyünde olan BIST'in, yerli bireysel yatırımcılar için aynı pazarlanabilirlik başarısını gösterebildiğini söylemek güçtür. Düşük pay senedi tutma oranları ve portföy değerleri ile bireysel yatırımcı, pay piyasasına mesafeli durmaktadır. Bu sorunsalın, finansal göstergelerin ötesinde piyasaya karşı olumsuz tüketici algısından kaynaklandığı ve yönetilebilir olduğu düşünülmektedir. Bu süreçte, pay piyasasına yönelik marka kişiliği ve marka değeri algısının, algılanan riskin aracı etkisiyle yatırım yapma niyeti üzerinde belirleyici etkisi olduğu öngörülmüştür. Araştırma modeli, Türkiye ve İrlanda Pay Piyasaları arasında incelenmiş, gelişmekte olan BIST'in pazarlanabilirlik problemine yönelik, gelişmiş İrlanda Pay Piyasası kriter alınmıştır. Analizler sonucunda, pay piyasalarına yönelik marka kişiliğinin, marka farkındalığı, marka kalitesi ve marka sadakati üzerinde etkili olduğu, marka değişkenlerinin yatırım yapma niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Marka değeri ile yatırım niyeti arasındaki ilişkide algılanan riskin aracı etkisi saptanmıştır. Sonuç olarak, finansal yatırım davranışında marka ve risk algısı önemli role sahip bulunmuştur. Anahtar Sözcükler: Finansal Yatırım, Borsa, Bireysel Yatırımcı, Marka Kişiliği,Marka Değeri, Algılanan Risk
Marka kişiliğinin algılanan kalite, tüketici tatmini ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi: Burdur ilinde süt ve süt ürünleri üzerine bir araştırma
Modern pazarlama anlayışının hâkim olduğu günümüz pazar koşullarında teknolojik ilerlemeler, tüketicilerin bilinçlenmesi, her geçen gün pazara giren işletme sayısının fazlalaşmasına bağlı olarak rekabetin artması ve ürün farklılığının giderek azalması pazarlama faaliyetlerini güçleştirmektedir. Dolayısıyla işletmelerin tüketicilerin dikkatlerini çekebilecek, onlara potansiyel değerlerini yansıtabilecek, memnuniyetlerini sağlayabilecek ve neticede tüketicileri kendilerine bağlayabilecek unsurlara yönelmeleri gerekmektedir. Bu noktada pazarlama için temel öneme sahip olan marka ve markayla ilişkili kavramlar adına atılacak adımlar kritik değere sahiptir. Çünkü marka ve markayla ilişkili kavramlar adına atılacak başarılı adımlar, işletmelere zorlu piyasa koşullarında rekabet avantajı kazandırarak, tercih edilme hususunda kolaylıklar sunmaktadır. Kazanılan rekabet avantajının sürdürülebilir kılınması ise tüketici merkezli pazarlama faaliyetlerine önem vermekten geçmektedir. Bu çalışmada; marka kişiliğinin algılanan kalite, tüketici tatmini ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmış ve örnek marka olarak süt ve süt ürünleri üretip pazarlayan Bur-Süt markası tercih edilmiştir. Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi ile Burdur ili merkezinde ikamet eden 500 katılımcıya anket uygulanmıştır. Çalışmada; frekans analizi, güvenilirlik analizi, betimleyici analiz, faktör analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Verilerin güvenilir olduğu tespit edilmiştir. Analiz sonucunda marka kişiliğinin algılanan kalite, tüketici tatmini ve marka bağlılığı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Algılanan kalite marka kişiliğinin sert, coşku, samimiyet, yeterlik ve çok yönlülük boyutlarıyla; tüketici tatmini marka kişiliğinin coşku, samimiyet, yeterlik, çok yönlülük boyutlarıyla; marka bağlılığı ise marka kişiliğinin sert, coşku, samimiyet, yeterlik ve çok yönlülük boyutlarıyla açıklanmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Algılanan Kalite, Tüketici Tatmini, Marka Bağlılığı
Marka kişiliği algısı ve menşe ülke etkenlerinin tüketici etnosentrizmi üzerindeki etkisi: Starbucks & Kahve Dünyası örneği
Günümüzde şirketler marka değerlerini arttırabilmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Tüketicilerin zihninde bir marka kişiliği yaratabilmek bu çabaların içinde yer almaktadır. Ürünlerin satın alım aşamalarında menşe ülkesi de tüketicilerin alım kararları için bir kriter olabilmektedir. Tüketici etnosentrizmi üzerinde marka kişiliği algısı ve menşe ülke etkenlerinin etkisinin incelendiği bu çalışmada 323 kişiden yüz yüze anket formu aracılığıyla veriler toplanmıştır. Yapılan çeşitli analizler sonucu ölçekler test edilmiş (Güvenilirlik ve Faktör Analizi) olup değişkenler arası ilişkiler (Korelasyon Analizi) ve etkiler (Regresyon Analizi) incelenmiştir. Starbucks ve Kahve Dünyası şirketlerinin müşterileri ile yapılan çalışmanın sonuçları incelendiğinde, algılanan marka kişiliği boyutları ile tüketici etnosentrizmi düzeyleri ve menşe ülke rolü arasındaki ilişkiler anlamlı ama zayıf çıkmıştır. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucu ise Kahve Dünyası için regresyon modelinde sadece geleneksellik katkı sağlarken Starbucks için ise yetkinlik ve eğlence boyutları anlamlı bir etkiye sahip olarak çıkmıştır. Tüketici etnosentrizmi düzeyleri ile menşe ülke etkisi boyutlarından "yerli tercih" arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmış olup bu ilişkinin yönü pozitif ve orta düzeye yakın olduğu görülmektedir. Ayrıca benzer olarak, regresyon analizi sonucunda menşe ülke boyutlarından yerli ürünleri tercih boyutunun etnosentrizm üzerinde pozitif yönde etkisi vardır.
Otomotiv sektöründe lüks segmentte marka kişiliği ve kullanıcı imajlarının karşılaştırılması üzerine bir araştırma
Hızlı ve sürekli değişim gösteren piyasa dinamikleri nedeniyle firmalar çok fazla rakiple yarışmak zorundadırlar. Ürün özelliklerinin teknolojinin gelişmesi sayesinde birbirine benzemesiyle işletmelerin elinde olan en etkili güçleri marka kavramları olmuştur İşletmeler rakiplerinden ileride olmayı istemektedirler ve tüketiciler üzerinde farklılıklarını ortaya çıkarmak istemektedirler. Bu sebeple firmalar farklılaştırma ve konumlandırma stratejilerini sembol, duygu ve diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlamışlardır. Markalı ürünlerin artışına karşın markaların farklılıklarının giderek düşmesi marka kişiliği kavramını çok önemli hale getirmektedir. Markalarını insanların benimseyeceği kişilikler ile özdeştirerek marka ile kullanıcı arasında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu Araştırmanın amacı, üst segmentte en yakın iki rakip marka olan X ve Y markalarının kullanıcıları tarafından marka kişiliklerinin nasıl algılandığını, yanı sıra kullanıcı imajlarının farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde ikamet eden X ve Y kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kota örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yüze anket metodu ile veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda X marka kişiliğinin en önemli boyutunu Samimiyet ve Coşku boyutu oluşturmaktayken Y için marka kişiliğinin en önemli boyutunu, Coşku boyutu oluşturmaktadır. X kullanıcı imajında ise özerklik, ilgili grubun en önemli özelliği olmuştur. Y kullanıcı imajında ise en önemli özellik yakın ilişki/üstünlük olmuştur. Y'in marka kişiliğinin sadece dürüst, samimi, ciddi ve lider özellikleri X'den anlamlı bir şekilde ön plandadır, X'in ise orijinallik, neşe, arkadaş canlısı, cesur, modayı izleyen, heyecan verici, esprili, havalı, genç, hayalperest, çağdaş, zeki, teknik, sportif ve batılı özelliklerinin tümünde Y markasından anlamlı bir şekilde ön planda olduğu tespit edilmiştir. Y markasının kullanıcı imajı X kullanıcı imajına göre ''Karşıt görüşlere saldırır" ve "aşağılanırsa, hakaret edilirse veya hor görülürse öç alır" kavramlarında daha yüksek puanlar aldığı tespit edilmiştir. Elde edilen bulguların hem literatüre katkı sağlayacağı hem de baskın marka kişiliklerinin ön plana çıkarılması ve kullanıcı imajı özellikleri sayesinde hedef kitleyi daha iyi analiz ederek tutundurma faaliyetlerinde kullanılmasıyla marka yönetimleri için rekabet avantajı sağlayabileceğine inanılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği, Kullanıcı İmajı, Lüks Tüketim
Devam sütü tercihinde etkili faktörlerin belirlenmesi ve pazar liderlerinin marka kişiliklerinin araştırılması üzerine bir çalışma
Günümüzde yaşanan hızlı teknolojik ve sosyal değişimler, farklı ekonomi ve pazarlarda rekabet etmeyi ve ayakta kalabilmeyi zorlaştırmıştır. Markalaşan ürünlerle farklılaşabilen firmalar zorlu pazar şartlarında tutunabilmiş ve yeni pazarlara kolaylıkla girmişlerdir. Bu çalışma ile marka kavramı, marka yönetimi ve tüketici satın alma süreçleri ele alınmıştır. Son bölümde ise Türkiye'de 0-3 yaş bebeklere sahip annelerin devam sütü tercihini etkileyen faktörleri anlamak için, odak grup ve anket yöntemi bir arada kullanılarak tanımlayıcı bir araştırma yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde ikamet eden devam sütü tercih eden kullanıcılar ve tavsiye eden çocuk doktorlarından oluşmuştur. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeni ile olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yüz yüze anket metodu ile veriler toplanmıştır. Çalışmada marka isimleri verilmemiş, kodlanmıştır.Araştırma sonucunda doktorlar ve annelerin ilk tercih olarak X'i seçtiği görülmüştür. Annelerin ikinci tercihinin Y, doktorların ise ikinci tercihini B olduğu gözlenmiştir. Marka kişiliği alt boyutları incelendiğinde X için öne çıkan kişilik özellikleri sırasıyla seçkinlik, samimiyet ve sertlik iken Y için sırasıyla samimiyet ve cazibeli olarak gözükmektedir. Çalışmanın sonucunda marka kişiliği unsurlarının bir tanesi hariç diğer tümün de X markasının Y markasına kıyasla daha üstün çıkmıştır. Yalnızca Y markasının, X markasına göre daha feminen olarak algılandığı gözlenmiştir. Çalışmada doktorların annelere nazaran; marka tercih nedenlerinde ürün çeşitliliği, ürünün kullanımının kolay olması, ürünün fiyatı, ürünün ambalajı, ürünün yenilikçi bir marka olması, farklı çeşitler bulundurması, anne sütüne olan yatkınlığı gibi konulara daha fazla önem verdiği gözlenmiştir. Annelerin ise marka tercihlerin de ürünün organik olması, markanın yapmış olduğu indirimler ve bir danışma hattının olması önemli olduğu gözlenmiştir. Eğitim durumu göz önünde tutulduğunda devam sütü tercihi yaparken ortaöğretim görmüş annelerin markaya güven duyma ve markanın indirimlerinin olması değişkenlerini, yükseköğretim görmüş annelere nazaran daha fazla önemsediği görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Kişiliği, Marka Tercihi
Turizm acentelerinin otel satışlarında dikkate aldığı kriterler: Point Hotel Barbaros örneği
Teknolojik gelişmelere bağlı olarak hızlı ve sürekli değişen pazar dinamikleri, işletmeleri birçok pazarda çok fazla rakiple rekabet etmek durumunda bırakmıştır. Her geçen gün artan marka sayısı ile birlikte markaların farkındalığı giderek düşmüştür. Bundan dolayı marka kişiliği, marka imajı, marka güveni gibi bileşenler işletmeler için daha da önemli olmuştur. Bu bilgiler doğrultusunda bu araştırmada, İstanbul'da faaliyet gösteren üst segment otel işletmesi grubunda yer alan "Point Hotel Barbaros" otelinde incelemeler yapılmıştır. Marka kişiliği, marka imajı ve marka güveninin yeniden rezevasyon yapma üzerinde etkili olup olmadığı ölçümlenmiştir. Araştırmanın ana kütlesini İstanbul ilinde, Avrupa ve Anadolu yakalarında faaliyet gösteren ve Point Hotel Barbaros'a rezervasyon yapan seyahat acenteleri oluşturmaktadır. Toplam 113 anket üzerinden veriler toplanmıştır. Anketin ilk bölümünde demografik sorulara (çalışma süresi, sektördeki toplam deneyim, işletme içerisindeki pozisyon, sahip oldukları müşteri profili) yer verilmiştir. Anketin ikinci bölümünde ise güven ve marka imajı ve fiyatı ölçmeye dönük sorulara yer verilmiştir. Yapılan araştırmanın literatüre katkı sağlaması ve "marka imajı", "güven" ve "fiyat" değişkenlerinin konaklama sektöründe yer alan işletmeler için yol gösterici olması ve bilgi sağlaması hedeflenmiştir. Ayrıca seyahat acentelerinin B2B alanında tercih yapacakları zaman hangi kriterlere dikkat etiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde tavsiye üzerinde sadece güven değişkeninin istatistiksel olarak anlamlı düzeyde etkili olduğu saptanmıştır. Araştırmada fiyat ve marka imajı değişkenlerinin tavsiye üzerinde anlamlı bir etki oluşturmadığı belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Hotel, Point Hotel Barbaros, Marka Kişiliği, Marka İmajı, Marka Güven Algısı
Ambalaj tasarımının marka kimliğindeki yeri 2018 Pentawards Yarışması örneği
Ambalaj ve marka kişiliği kavramları hem birbirleri ile birlikte işleyen hem de birbirlerini besleyen kavramlardır. Markanın, marka değeri kapsamında tüketiciye yansıttığı kişiliği, tüketici ile ilk kez fiziki olarak ambalaj ile karşılaştığında oluşmaktadır. Ambalaj çoğunlukla marka adına tüketici ile iletişime geçen ilk somut unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Literatürde ambalaj ve ambalaj tasarımı konusunda örnek oluşturabilecek yeterli sayıda kaynak bulunmaması, ambalaj tasarımı ile marka kimliğinin ilişkisini inceleyen çalışmaların ise çok az sayıda olması nedeni ile ileride yapılabilecek çalışmalara katkı sağlamak amaçlanmıştır. Bu çerçevede çalışmada Pentawards yarışması'nda 2018 yılında ödül alan ambalajlar, ambalaj tasarımında grafik tasarım öğeleri, türü ve işlevlerine göre incelenmiş ve ambalaj tasarım uygulamalarında marka kimliği ilişkisi ele alınmıştır. Tezin birinci bölümünde; ambalaj tasarımı, ambalajın tanımı ve tarihçesi, ambalaj tasarımında grafik tasarım öğeleri, ambalajın türleri ve işlevleri anlatılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise; marka ve marka kimliği, markanın tanımı tarihçesi, markanın ürün ilişkisi, marka kimliği kavramı, marka sembolleri, marka kişiliği, marka kültürünün işlevleri ve boyutları, davranış ve iletişim konularına değinilmiştir. Üçüncü ve son bölümünün kapsamı biraz daha geniştir. Bu bölümde araştırmanın problemi, amacı, önemi, kapsam ve sınırlıkları, yöntemi, bulgular ve sonuçları, Pentawards Yarışması hakkında kapsamlı bilgilere yer verilmiş ve yarışmada 2018 yılında ödül alan ambalajlar içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir.
Marka kişiliği ile marka kimliği ilişkisi, marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Bir vakıf üniversitesi öğrencileri üzerinde araştırma
Bu tez çalışmasında, bir vakıf üniversitesi lisans öğrencilerinin kendilerine sunulan hizmetler kapsamında, marka kişiliği ile marka kimliği ilişkisi ve bununla birlikte marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Araştırmanın amacı; marka kişiliğinin, marka kimliği oluşturmadaki etkisi ile marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu araştırma, pazarda rekabet üstünlüğü yaratabilmek için marka kimliği, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesinde ve bir hizmet sektörü olan eğitim kurumları için strateji geliştirmelerinde yardımcı olacak veriler sunmaktadır. Araştırmanın ana kütlesini; araştırmaya konu edilen İstanbul ilindeki bir vakıf üniversitesinde eğitim görmekte olan lisans öğrencileri oluşturmaktadır. Yapılan literatür taramasının ardından söz konusu ana kütleye, yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın demografik özellikleri frekans analizi ile açıklanmış olup değişkenlerin geçerliliği ve güvenilirliği açıklayıcı faktör analizi ve güvenilirlik analizi yardımıyla incelenmiştir. Regresyon ve korelasyon analizleri ile de araştırma modelindeki değişkenler arasındaki ilişkiler ölçümlenmiştir. En son olarak ise; t- testleri ile araştırmaya ait hipotezler sınanmıştır. İlgili vakıf üniversitesinin marka kimliğinin yaratılmasında marka kişiliğinin pozitif yönde bir etkiye sahip olmasıyla birlikte, marka kimliğinin de marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde bir etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.
Marka kimliği kişiliği ve imajı: Apple ve Samsung üzerine bir araştırma
Rekabetin hızla arttığı, değişimin kaçınılmaz olduğu günümüz koşullarında pazarda var olan işletmeler için başarı kavramı, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılama noktasına bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. İşletmeler, rakiplerinden önde olmayı ve müşteri zihninde farklılık yaratmayı amaçlamaktadır. Bu amacı gerçekleştirmede en önemli unsur "marka"dır. Güçlü ve yetkin bir marka oluşturmanın ilk koşulu ürün veya hizmete uygun bir marka kimliği yaratılmasıdır. Oluşan kimliğin ardından markanın kişiliği oluşturulmaktadır. Marka kişiliği kavramı, esasında markalarında bireylerin sahip olduğu kişilik özelliklerine sahip olduğunu savunmaktadır. Markanın sahip olduğu kimlik ve kişilik özellikleri ile tüketici markayı değerlendirir ve tüketicinin zihninde oluşan marka algısına da marka imajı adı verilmektedir.Bu çalışmanın temel amacı, tüketiciler açısından marka kişiliği ve imajının önemini vurgulayarak, kişilik boyutlarının bireylerin üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaktır. Yapılan bu çalışma, anketten elde edilen veriler ile araştırma için kurulan hipotezlere uygun olarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; Apple ve Samsung marka cep telefonlarına ait kişilik boyutlarının tüketici üzerinde pozitif etkilerinin olduğu ortaya konulmuştur.
The role of brand personality on symbolic consumption: An application on fashion industry
In today?s world, consumption refers to the way individuals express themselves. Consumers focus on the products? aesthetics features and brand more than functional features. Individuals evaluate the personal characteristics of brand and make their choices according to these evaluations. At this point, consumers? buying behavior is being shaped and it is critical for companies to follow this change. It is essential for marketing to research into what symbolic and functional features of a brand that generates brand identity mean for consumers. The purpose of this research is to understand if there is a relationship between symbolic consumption and brand personality. Therefore the relation between perceived quality and symbolic functions of brand will be revealed. For this reason, a model which presents reasons of consumers? brand choices with paying with respect to brand?s symbolic and functional characteristics has been developed. An online survey was applied to test this model. From the results of survey it is observed that symbolic characteristics of brands in textile and apparel industry are also influential besides functional features of brands. It is also observed that symbolic characteristics alongside with functional characteristics are effective variables to increase the perceived quality of brand. Psychological and sociological needs became effective parameters of brand choice. Keywords: Brand, Brand Personality, Symbolic Consumption, Symbolic Characteristics, Brand Choice