Sporda marka değer ve marka kişilik ilişkisi: Türk futbol taraftarı örneği

Bu çalışmada taraftarın favori sporcu ve teknik direktörün marka kişiliği algısıyla marka değer algısı arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlandı. Marka değeri ölçmek için Spectator-Based Brand Equity in Professional Soccer ölçeğinin Türkçe uyarlaması, geçerlik ve güvenirlilik analizi yapıldı. 11 faktörden oluşan 29 maddeli 5'li likert tipi Seyirci Tabanlı Sporda Marka Değer Ölçeği'nin (STSMDÖ) Cronbach α değeri 0.893 idi. Galatasaray (GS), Fenerbahçe (FB), Beşiktaş (BJK) ve Trabsonspor (TS) taraftar evreninden taraftarlık düzeyi 3-5 olan 600 taraftar çalışmanın örneklemini oluşturdu. Taraftar Whatsapp gruplarına STSMDÖ ve favori sporcu ve teknik direktör Spor Marka Kişilik anketleri 2021/22 Spor Toto Süper Ligi (STSL) sonu ve 2022/23 STSL'nin ilk devre sonunda çevrimiçi uygulandı. Ön adı uyuşmayan, anketlere art arda 10 kez aynı cevabı veren 100 taraftarın verileri çalışma dışı bırakıldı. Elde edilen veriler SPSS (Versiyon 22. Inc Chicago, IL, USA) programı ile analizi edildi. Verilerin normal dağılım analizi için Kolmogorov Smirnov ve Shapiro Wilk testi uygulandı. Normal dağılan değişkenler ortalama±standart sapma (en küçük-en büyük), normal dağılmayan değişkenler ortanca ve çeyrekler aralığı (Q1-Q3) olarak sunuldu. Tekrarlı ölçümlerden elde edilen veriler Wilcoxon Testi, kategorik değişkenler arasındaki ilişki Spearman's Korelasyon analizi ile incelendi. İstatistiki anlamlılık düzeyi p<0.05 olarak kabul edildi. Bulgulara göre taraftarın yaş ortancası 31 (18-57) yaş ve taraftarlık düzey ortancası 5 (3-5) idi. GS, FB ve BJK taraftarının marka değer ve teknik direktörün marka kişiliği algısında sezonlar arası fark saptandı (p<0.05). Tüm kulüplerin taraftarının favori sporcu marka kişiliği algısında ise sezonlar arası fark saptanmadı (p>0.05). 2021/22 STSL sonrası GS, FB, BJK taraftarının marka değer algısıyla favori sporcunun marka kişiliği algısı arasında düşük ve orta, 2022/23 STSL'in ilk devre sonunda tüm kulüplerde orta düzeyde korelasyon saptandı (p<0.05). 2021/22 STSL sonrası GS, FB, BJK taraftarının marka değer algısıyla teknik direktör marka kişiliği algısı arasında çok düşük ve düşük; 2022/23 STSL'in ilk devre sonunda tüm kulüplerde orta düzeyde korelasyon saptandı (p<0.05). GS, FB ve BJK taraftarınnın marka değer algısında sezonlar arası fark olması lig sıralaması ve teknik direktör değişimi giibi olumsuz deneyimlerin yansıması olabilir. Bir sezonda yaşanan teknik direktör değişiklikleri sonrası yenilerin beklenen performansı gerçekleştirememesi, sonraki sezonda görev alan teknik direktörün beklenen başarıyı sergileyememesi teknik direktörün marka kişiliğiyle marka değer arasındaki ilişkinin değişimesinin nedeni olabilir. Olumsuzlukların giderilmesiyle taraftarın teknik direktör marka kişiliği algısıyla marka değer arasındaki korelasyon düzeyi artması bu görüşü desteklemektedir. GS ve FB'nin başarılı oyuncuları ulusal ve uluslararası arenada dikkat çekmesi, BJK taraftarının sporcuya bağlılığı, TS taraftarının favori sporcuları her iki sezonda da oynaması sezonlar arası favori sporcu marka kişiliğinde fark olmamasının nedenleri olabilir. Ancak taraftarın marka değer algısında favori sporcunu marka kişiliğinin etkisi olduğu ve deneyimlere bağlı bu etkinin değişmesi favori sporcunun marka değerde önemli olduğunu düşündürmektedir. Taraftarın favori sporcu marka kişiliği algısında sezonlar arasında fark olmamasına teknik direktörde olması taraftar için teknik direktörün daha önemli olduğunu düşündürmektedir. Sonuç olarak olumlu olumsuz deneyimler taraftarın marka değer algısını değiştirmektedir. Marka değeri oluşturan faktörlerin haricinde favori sporcu ve teknik direktörün marka kişiliğinin değişimde etkisi olabilir. Kulüplerin marka yöneticileri taraftarın marka değer algısında değişime neden olan tüm değişkenleri de göz önünde bulundurarak güçlü marka olmak için gerekli önlemleri almalı ve stratejiler geliştirmelidir. Özellikle olumlu olumsuz duyguların yaşandığı stadyumların mimari özelliklerinin tüm taraftara hitap edecek şekilde tasarlanması gerektiği düşünülmektedir. Çalışmanın önemli kısıtı taraftar tipolojisinin belirlenememesidir. Maç öncesi, sonrası stadyum ya da sosyal medya aracılığıyla farklı taraftar tiplerinde marka değere etki eden faktörlerin belirlenmesi geliştirilecek stratejileri daha etkili yapabilir. Bu nedenle kesin sonuçlar elde edebilmek için taraftar tiplerini analiz edebilecek uzmanlar ile daha fazla örneklemle yapılacak uzunlamasına çalışmalara ihtiyaç vardır.