Özel sağlık işletmelerinde tüketici temelli marka değerinin ölçümü ve marka değerinin hastane seçim kararlarına etkisinin değerlendirilmesi

Küreselleşme ile birlikte her alanda ürün, hizmet ve marka çeşitliliği artmıştır. Tüketicilerin de bu çeşitlilik içerisinde karar vermesi oldukça zorlaşmıştır. Bilinçlenen ve araştıran tüketicinin dikkatini çekmek işletmeler açısından zorlu bir süreç olmaya başlamıştır. Değişen ortam şartları ve tüketici davranışları nedeniyle tüketici temelli marka değeri her geçen gün daha çok ön plana çıkmaktadır. Tüketici temelli marka değeri, markanın tüketicide bıraktığı genel izlenim olarak tanımlanabilir. Bu araştırmada önemi her geçen gün hızla artan tüketici temelli marka değeri kavramının hastane seçim kararları ile arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırmanın kapsamı gereği Aaker'in tüketici temelli marka değeri modeli esas alınarak bir model geliştirilmiş ve bu kapsamda modeli oluşturan 4 temel boyut (marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka çağrışımı ve algılanan kalite) incelenmiştir. Söz konusu model dahilinde online anket soruları İstanbul il sınırları içerisinde 630 kişiye uygulanmıştır. Ankete katılan katılımcılar, en az bir defa özel sağlık işletmesinden hizmet satın almış kişiler arasından seçilmiştir. Çalışmanın sonucunda tüketici temelli marka değerini belirleyen faktörlerden algılanan kalite, marka bağlılığı ve marka çağrışımının marka değeri üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Ayrıca marka değeri ile tüketicilerin hastane seçim kararları arasında pozitif yönde bir ilişki olduğu gözlemlenmektedir. Tüketici temelli marka değeri kavramının hastane seçim kararları ile arasındaki ilişkiye yönelik bilgiler, pazarlama alanında akademik çalışma yapanlara ve özel sağlık işletmecilerine farklı katkılar sağlayacaktır. Bu çalışmanın temelde iki önemli katkısının olduğu söylenebilir. Bunlardan ilki; tüketici temelli marka değeri kavramının hastane seçim kararları ile arasındaki ilişkinin bir model dahilinde incelenerek güvenilir ve geçerli bir model ortaya konulmasıdır. İkinci önemli katkı ise; özel sağlık kurumlarının pazarlanması konusunda tüketici davranış ve seçimlerine ilişkin bilgilerin sunulmasıdır. Bu katkılardan yola çıkarak ileride bu konu üzerine çalışma yapacak olan araştırmacılara ve işletmelerin pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde rol alan karar alıcılara önerilerde bulunulabilir. Ülkemizde sağlık alanında bu konu üzerine kapsamlı bir çalışma bulunmaması bu konunun teze dahil edilmesini ayrıca önemli kılmaktadır.