Elektronik ağzıdan ağıza iletişimin müşterilerin yiyecek içecek işletmesi tercihleri üzerindeki etkisinin müşteriler ve işletmeler açısından incelenmesi: Ankara ili örneği

İnternetin icadı ile başlayan sosyal ağlarda iletişim kurma biçimi zamanla hayatımızın her alanında etkili olmuştur. Başlarda sadece belirli kişilere ve kurumlara hitap eden internet teknolojisi, zamanla her yaştan bireye hitap eder hale gelmiştir. İnsanlar gidecekleri yiyecek içecek ve konaklama işletmeleri hakkında, internette bulunan yorumlar sayesinde bilgi edinebilir hale gelmişlerdir. Başlarda sadece tanıdık bireyler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim, internetin icadı ve buna paralel olarak artan sosyal ağlar ile elektronik ağızdan ağıza iletişim biçimine dönüşmüştür. Dünya genelinde yaşanılan Covid-19 Pandemisi ile beraber bireylerin dijital oranlarda bulunma sıklığı ve elektronik ağızdan ağıza iletişimde de önemli oranda artış yaşanmıştır. Yaşanılan bu gelişmeler sayesinde bir ürün veya hizmet satın almak isteyen tüketiciler için, sosyal ortamlarda yapılan yorumlar, tercih etme ve bilgi arama açısından değerli bir hal almıştır. Bu çalışmanın ilk amacı, Ankara'da yaşayan 18 yaş üzeri bireylerin kullandıkları sosyal medya uygulamalarında, deneyim sahibi kişiler tarafından yapılan yorumlardan etkilenme düzeylerinin belirlenmesidir. Bu amaçla 18 yaşından büyük bireylere anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın ikinci amacı, işletme sahibi ve yöneticilerinin kendi işletmelerine yapılan yorumlara yönelik değerlendirmelerinin alınmasıdır. Bu amaçla Anakara İli'nde bulunan seçili ve görüşmeyi kabul eden işletmelerle görüşmeler yapılmıştır. Bu amaçlar çerçevesinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisinde bilgiye duyarlılığın aracılık rolü hiyerarşik regresyon analizleri ile araştırılmıştır. Yapılan analizler sonucunda elektronik ağızdan ağıza iletişimin alt boyutları olan; yorum sayısı, yorum kalitesi ve yoruma duyulan güvenin satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği. Yorum sayısı, yorum yapana duyulan güven ve yorum kalitesinin bilgiye duyarlılığı pozitif yönde etkilediği, bilgiye duyarlılığın elektronik ağızdan ağıza iletişim ile satın alma davranışı arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolünün iii bulunduğu belirlenmiştir. İşletme sahibi veya yöneticileri ile yapılan görüşmelerde elde edilen veriler içerik analizi ile analiz edilmiş olup sosyal medya uygulamalarının müşteri taleplerinin alınması, yeni müşterilerin işletmeye çekilmesi, işletmenin kurumsal itibarının yükseltilmesi gibi konularda önemli olduğu katılımcılar tarafından vurgulanmıştır. Ayrıca nicel ve nitel araştırma bulgularının karşılaştırılması sonucunda paralel sonuçlara ulaşıldığı belirlenmiştir.