Firmaların dijital pazarlama stratejilerinin dijital pazarlama faaliyetleri aracılığı ile pazarlama performansına etkisi

Bu tez çalışması, firmaların dijital pazarlama stratejilerinin pazarlama performansına olan etkisini ve firmaların dijital pazarlama faaliyetlerinin firmaların pazarlama performansı bağlamında finansal performans, müşteri ilişkileri performansı ve yeni ürün ve hizmet geliştirme performansı ölçütlerinde ne kadar etkili olduğunun gerekliliğini inceleme önermesinden hareket edilerek tasarlanmıştır. Bu bağlamda, firmaların uyguladıkları içerik pazarlaması, e-posta pazarlaması, arama motoru pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması kapsamındaki dijital pazarlama faaliyetlerinin bu performans ölçütleri üzerindeki aracılık etkilerinin detaylı bir şekilde incelenmesi hedeflenmektedir. Bu araştırmanın temel amacı, Türkiye'deki dijital pazarlama stratejilerini uygulayan firmaların, araştırma önerisi bağlamında dijital pazarlama hedeflerine ulaşmalarında uyguladıkları dijital pazarlama faaliyetlerinin kapsamını ve dijital pazarlamadaki stratejik hedeflerinin pazarlama performanslarındaki başarısını hangi düzeyde etkilediğinin belirlenmesidir. Çalışmanın ana kütlesi Türkiye'de internet üzerinden ürün ve hizmet satışı yapan firmaların yer aldığı TC. Ticaret Bakanlığı E-Ticaret Bilgi Sistemi'nde yer alan https://www.eticaret.gov.tr/sirketsorgula sayfasında kayıtlı tüm firmalar olarak belirlenmiştir. Basit rastgele örnekleme yöntemi uygulanarak oluşturulan örneklem grubuna, Türkiye'nin 43 ilinden 673 firma katılım sağlamıştır. Bu doğrultuda, tasarlanan araştırmanın anketinde yer alan araştırma değişkenlerine karşılık gelen ölçeklerin faktör yapılarını belirlemek amacıyla açımlayıcı faktör analizi ve ölçeklerin yapı geçerliliğini belirlemek amacıyla da doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma modelinin test edilmesi için, değişkenler arasındaki çoklu bağlantısallık durumları incelenmiş; bu ilişkileri incelemek amacıyla korelasyon analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırmada elde edilen bulgular, araştırma modelindeki değişkenler arasındaki pozitif yönde ve anlamlı ilişkileri ortaya koymuştur. Bulgular aynı zamanda, çalışmaya katılan firmaların dijital pazarlama stratejilerinin etkin bir şekilde uygulanmasının önemini, firmaların dijital pazarlama faaliyetlerinin pazarlama performansına olan olumlu katkısını göstermiştir. Anahtar Kelimeler: Dijital pazarlama stratejileri, içerik pazarlaması, e-posta pazarlaması, arama motoru pazarlaması, sosyal medya pazarlaması