Fuar markası olmayı etkileyen faktörlerin marka imajına ve katılım kararına etkileri: Turizm fuarları örneği

Bu araştırma fuara katılma kararında ve fuar marka imajının oluşumunda hangi fuar marka unsurlarının ne düzeyde bir etkiye sahip olduğunu ortaya çıkarmak için gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın yürütülebilmesi için fuar ürününe has marka unsurlarının neler olduğunun öncelikle tespit edilmesi gerekmiştir. Bu açıdan araştırma için sıralı karma araştırma yöntemi tercih edilmiştir. İlk olarak fuar marka unsurlarının tespitine yönelik olarak 13 katılımcının yer aldığı nitel bir araştırma yürütülmüştür. Nitel araştırmanın veri analizi için içerik analizi tekniğinden yararlanılmıştır. Nitel araştırmanın sonuçlarına göre katılımcılar fuar markasını değerlendirirken 12 unsurdan etkilenmektedirler. Bu unsurlar; "Marka adı", "Logo", "Slogan", "Medya", "İnsan", "Destinasyon", "Fuar merkezi", "Organizatör", "Süreç", "Süreklilik", "Ziyaretçi" ve "Katılımcı" şeklindedir. İkinci aşamada nitel araştırma ile ortaya çıkarılan marka unsurlarının ölçek olarak kullanıldığı bir anket yardımıyla marka unsurlarının fuar imajı algısı ve fuar katılım kararını ne düzeyde etkiledikleri ölçülmüştür. Nicel araştırma yöntemiyle toplanan verilerin incelenmesi için yapılan faktör analizi sonucu 12 marka unsurunun 7 boyutta toplandığı görülmüştür. Bu boyutlar; "Hedef kitle", "İnsan", "Organizasyonel başarı", "Medya", "Fuar merkezi", "Destinasyon" ve "Kurumsal görsel kimlik" boyutlarıdır. Araştırma sonuçlarına göre marka unsurlarından "Hedef kitle" boyutu imaj algısı ve katılma kararını "Çok etkiler" görünürken diğer boyutların her birinin "Etkilediği" tespit edilmiştir. Nicel araştırma sonuçları nitel araştırma ile paralellik göstermiş ve araştırmaların birbirini desteklediği görülmüştür.