Hatırlanabilir turizm deneyiminin destinasyon imajı ve tekrar ziyaret etme niyeti üzerine etkisi

Bu çalışmanın temel amacı, hatırlanabilir turizm deneyiminin misafirlerin destinasyona yönelik algılarını ve gelecekte aynı destinasyonu yeniden ziyaret etme niyetlerini nasıl etkilediğini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda geliştirilen hipotezler, hatırlanabilir turizm deneyiminin iki temel çıktısı olan algılanan destinasyon imajı ve tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisini incelemeye yöneliktir. Araştırmanın temel varsayımı, olumlu ve unutulmaz bir turizm deneyiminin ziyaretçilerin destinasyona ilişkin daha olumlu bir imaj geliştirmelerine neden olacağı ve bu olumlu imajın da tekrar ziyaret etme davranışını güçlendireceği yönündedir. Araştırmanın ampirik kısmında yapısal eşitlik modellemesi kullanılmış olup, analiz iki aşamada gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada doğrulayıcı faktör analizi ile ölçüm modelinin geçerliliği test edilmiş, ikinci aşamada ise yol analizi ile hipotezlerin test edilmesi sağlanmıştır. Yol analizinden elde edilen sonuçlara göre, modelin faktör yükleri ve genel uyum iyiliği indeksleri tatmin edici düzeydedir. Araştırma bulguları, misafirlerin turistik deneyimlere aktif olarak katıldıklarında bu deneyimlerin zihinsel olarak daha güçlü biçimde kodlandığını ve uzun süreli bellekte yer edindiğini göstermektedir. Başka bir ifadeyle, katılım düzeyi arttıkça destinasyonun hatırlanabilirliği de artmakta, bu durum ise destinasyon imajı ve tekrar ziyaret etme niyeti üzerinde olumlu etkiler yaratmaktadır. Bu çerçevede, katılım ile hatırlanabilirlik arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Çalışmada, Türkiye'nin önemli turizm destinasyonlarından biri olan Antalya destinasyonu (Akdeniz Bölgesi) örneklem olarak seçilmiş ve hatırlanabilir turizm deneyimi bağlamında ziyaretçilerin tekrar ziyaret etme niyetlerine ilişkin veriler toplanmıştır. Araştırma, nicel yöntemlerle yürütülmüş olup, algılanan destinasyon imajı ile tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişki ayrıntılı biçimde incelenmiştir. Bu ilişki bağlamında, hatırlanabilir turizm destinasyonlarının belirleyici unsurları vurgulanmıştır. Elde edilen bulgular, turizm deneyimlerinin yalnızca anlık hazla sınırlı kalmadığını; aynı zamanda bireylerin zihinsel süreçlerinde kodlanan, duygusal izler bırakan ve uzun vadeli hatırlanabilirlik taşıyan unsurları da içerdiğini ortaya koymuştur. Bu bağlamda hatırlanabilir turizm deneyimi, bireyin bir destinasyona ilişkin anılarını, algılarını ve duygusal tepkilerini uzun süre saklamasını mümkün kılan çok boyutlu bir olgu olarak değerlendirilmektedir.