Hizmet deneyimi, ortak değer yaratma, müşteri adanmışlığı ve marka sadakati ilişkisinde oyunlaştırmanın düzenleyici rolü

Pazarlama alanında, işletme hedeflerine ulaşmak amacıyla müşterilerle etkileşim kurmaya yönelik çeşitli yaklaşımlar geliştirilmiştir. Özellikle hizmetleri deneyimleyen tüketicilerin memnuniyet düzeylerini artırmak, kişiselleştirilmiş deneyim sunmak, tekrar satın alma niyetlerini sürdürmek ve marka sadakatini sağlamak amacıyla oyunlaştırma uygulamaları giderek daha fazla kullanılmaya başlanmıştır. Bu çalışmada, Hizmet Odaklı Mantık (Service-Dominant Logic) teorisi temel alınarak; hizmet deneyimi, ortak değer yaratma, müşteri adanmışlığı ve marka sadakati arasındaki ilişkilerde oyunlaştırma uygulamalarının etkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, zincir mağazalara sahip bir kahve işletmesinin mevcut oyunlaştırma uygulaması incelenmiş ve araştırmanın bu uygulama üzerinden yürütülmesine karar verilmiştir. Katılımcılar, oyunlaştırma uygulamasını kullanma durumlarına ilişkin beyanlarına göre uygulamayı kullanan ve uygulamayı kullanmayan olmak üzere iki gruba atanmış ve iki gruba da aynı anket formu uygulanmıştır. Araştırma kapsamında 179'u uygulamayı kullanmayan grupta, 162'si uygulamayı kullanan grupta olmak üzere toplam 341 katılımcıdan elde edilen veriler analiz edilmiştir. İlk olarak, verilerin betimsel analizleri gerçekleştirilmiş; ardından yapısal model analizleri yapılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri test etmek amacıyla Yapısal Eşitlik Modellemesinin PLS-SEM yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda, değişkenler arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. "Hizmet Deneyimi → Müşteri Adanmışlığı" yönünde pozitif ve güçlü bir ilişki gözlenmiş olup uygulamayı kullanmayan grupta daha güçlü bir ilişki ortaya çıkmıştır. Ayrıca, "Hizmet Deneyimi → Ortak Değer Yaratma" ve "Müşteri Adanmışlığı → Marka Sadakati" ilişkilerinde de yüksek etki görülmekte ve uygulamayı kullanmayan grupta daha güçlü bir ilişki yer almaktadır. "Ortak Değer Yaratımı → Marka Sadakati" ilişkisinde anlamlı ancak zayıf ilişki bulunduğu belirlenmiştir. Elde edilen tüm bulgular doğrultusunda, çalışmanın hem kuramsal hem de uygulamaya dönük katkıları tartışılmış; çalışmanın sınırlılıkları belirtilerek gelecek araştırmalar için çeşitli önerilerde bulunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Oyunlaştırma; Müşteri Adanmışlığı, Ortak Değer Yaratma, Hizmet Deneyimi, Marka Sadakati