Kurum kimliğinin marka meşruiyeti üzerindeki rolü: Otomotiv şirketi örneği

Bu araştırmanın amacı, bir markanın pazara ilk sunuluşundan itibaren marka meşruiyetini sağlamak amacıyla kurum tarafından oluşturulan kurum kimliği çalışmalarının üstlendiği rolü incelemektir. Çalışmada, markaların meşruiyet stratejilerinin hedef kitlelere ulaştırılmasını sağlayan en etkin araçlardan birisi olan kurum ve dolayısıyla marka kimliği söylemlerinin meşruiyetin hangi alt bileşenlerine vurgu yaptığı analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında, Türkiye'nin ileri gelen otomotiv gruplarından birisi tarafından temsil edilen yeni bir otomobil markasının ilk pazara sunuluşundan itibaren, pazardan çekilişine kadar geçen 10 yıllık süreçte (2009-2019) kamuoyu ve kendi hedef kitlesi nezdinde marka bilinirliği ve meşruiyetini sağlamak amacıyla iletişimde kullandığı söylemler, ilgili marka tarafından servis edilmiş olan basın bülteni metinlerinin söylem stratejileri ve meşruiyet kategorileri üzerinden nitel analize tabi tutulması ile incelenmiştir. Analizler sonucunda, "geçerlilik" üzerine olan söylem stratejilerinin, "uygunluk" üzerine olanlara göre daha fazla öne çıktığı, geçerlilik üzerine olan söylemler arasından ise, "doğal bir varlık veya gelişmeye ya da otoriteye vurgu yapanların" daha ağırlıklı kullanıldığı görülmüştür. Uygunluk üzerine olan söylem stratejilerinde ise "duyguları yönlendiren söylemler" ile "toplum ahlakı üzerine" olan ve "başarıyı vurgulayan" söylemlerin öne çıktığı görülmüştür. Meşruiyet tiplerine göre bir değerlendirme yapıldığında ise, kullanılan söylemlerin daha büyük bir çoğunluğunun pragmatik ve normatif bazlı olduğu, bilişsel bazlı olanların ağırlığının ise daha düşük olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.