Kurumsal kimlik çalışmaları bağlamında dijital hikâye anlatımındaki arketiplerin incelenmesi

Bu tez çalışması, dijital hikâye anlatımında arketipsel markalama yönteminin kurumsal kimlik bağlamında nasıl işlendiğini ve bu yöntemin etkilerini incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Günümüzde kurumlar arası rekabetin giderek arttığı düşünüldüğünde, markaların kurumsal kimliklerini tüketicilere etkili bir şekilde aktararak farklılaşmaları oldukça zorlaşmıştır. Bu bağlamda, kurumsal kimlik oluşturma süreçlerinde fark yaratmak amacıyla geliştirilen yöntemlerden biri olan arketipsel markalama, dijital hikâyelerle bir araya geldiğinde markaların tüketicilerle duygusal bağ kurmalarında önemli bir rol oynamaktadır. Araştırma kapsamında, dijital hikâyelerde arketiplerin nasıl kullanıldığını anlamak ve bu kullanımın tüketici algısı üzerindeki etkilerini incelemek hedeflenmiştir. Çalışmada kuramsal çerçeve olarak Carl G. Jung'un kolektif bilinçdışı ve arketip teorisi ile Margaret Mark ve Carol Pearson'ın arketipsel markalama yaklaşımı temel alınmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, ilgili literatür taranarak teorik altyapı oluşturulmuş; ikinci aşamada, Türkiye'de farklı sektörlerde faaliyet gösteren altı markanın (Opet, Koç, Tat, Vestel, Turkcell ve Gülsüm Ana) dijital hikâyeleri analiz edilmiştir. Üçüncü aşamada ise yarı yapılandırılmış odak grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir. Bu görüşmelere iletişim alanında yüksek lisans yapan bireyler ile psikoloji mezunları katılmış, böylece multidisipliner bir yaklaşımla dijital hikâyelerin unsurlarına yönelik farklı bakış açıları toplanmıştır. Elde edilen veriler betimsel analiz yöntemiyle değerlendirilmiştir. Araştırma bulguları, dijital hikâyelerde arketiplerin doğru ve etkili bir şekilde kullanıldığında tüketicilerle güçlü duygusal bağlar kurulabildiğini ortaya koymaktadır. Ancak, bu bağın kurulmasında hikâyenin samimiyeti, anlatıcının kimliği ve hedef kitleyle uyumu gibi faktörlerin kritik rol oynadığı tespit edilmiştir. Ayrıca, Türkiye'de arketiplerin dijital hikâyelerle bir arada ele alındığı çalışmaların sınırlı olması, bu çalışmanın literatürde önemli bir boşluğu doldurduğunu göstermektedir. Bu tez, dijital hikâye anlatımı ve arketiplerin kurumsal kimlik oluşturmadaki etkilerini ortaya koyarak hem akademik literatüre hem de pazarlama uygulamalarına katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Gelecekte, farklı sektörler ve daha geniş katılımcı gruplarıyla yapılacak çalışmaların, bu alana daha kapsamlı bir bakış açısı kazandıracağı düşünülmektedir.