Marka değeri ile kurumsal itibar ilişkisinin incelenmesine yönelik bir araştırma

Marka değeri kavramı bir örgütün sahip olduğu mali değere markanın yaptığı katkı olarak ifade edilirken; kurumsal itibar insanların örgüt hakkında 'iyi' veya 'kötü' olarak yansıttıkları değerlendirmeleri içeren ve karar verme mekanizmamızda güçlü yer edinmiş olan bir olgu olarak ortaya konulmaktadır. Tanımlardan yola çıkarak örgütlerin, maddi varlıklarının yanı sıra maddi olmayan "marka değeri" ve "kurumsal itibar" gibi varlıklara da fazlasıyla önem vermesi gerektiği söylenebilir. Bu iki kavramın iyi yönetilmesinin sürdürülebilir kârlılık, büyüme ve rekabet avantajı getireceği beklenmektedir. Bu çalışma Bereket Emeklilik ve Hayat Anonim Şirketinden hizmet satın alan 354 kişi üzerinden hareketle marka değeri ile kurumsal itibar arasındaki ilişkiyi ölçmeye yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Ayrıca marka değerinin kurumsal itibar üzerinde etkisi olup olmadığı da çalışma kapsamında incelenmiştir. Çalışmada "Kurumsal İtibar Ölçeği" ile "Marka Değeri Ölçeği" kullanılmıştır. İki kavram arasındaki ilişkinin tespiti için korelasyon analizi, marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki etkisini incelemek için ise doğrusal regresyon analizleri kullanılmıştır. Ayrıca çalışma grubunun demografik özelliklerine bağlı olarak kurumsal itibar ve marka değerine ilişkin algı düzeylerinde, farklılaşmalar olup olmadığı, T Testi ve One Way Anova analizi ile incelenmiştir. Yapılan analizler neticesinde marka değeri ile kurumsal itibar arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki olduğu, marka değeri alt boyutlarından "marka sadakati" ve "algılanan marka kalitesi" boyutlarının kurumsal itibar alt boyutlarını etkilediği; "marka farkındalığı" alt boyutunun kurumsal itibar alt boyutlarını etkilemediği tespit edilmiştir. Ayrıca sonuçlar tüketicilerin kurumsal itibara ve marka değerine ilişkin algı düzeyleri ile demografik özellikleri arasında bazı değişkenler açısından anlamlı farklılıkların olduğunu, bazı değişkenler açısından ise farklılıkların olmadığını göstermiştir. Sonuç olarak, araştırmanın literatürde yer alan birçok çalışma ile benzer sonuçlar gösterdiği gözlemlenmiştir.