Marka güncelliği ve marka mirasının devamlılığında retro pazarlamanın rolü kişisel nostaljik deneyimi olmayan Z kuşağı üzerine bir araştırma

Teknolojinin etkisiyle giderek dijitalleşen ve değişen yaşam koşulları, kişilerin geçmiş ile bugün arasında bir kıyaslama yapmasına neden olmaktadır. Bugün daha yapay, geçmiş ise bugüne kıyasla daha samimi bulunmaktadır. Bugünden memnun olmayan ve gelecek kaygıları artan kişi, ideal geçmişe özlem duymaya başlamıştır. Bu durum da kişinin, özellikle kişisel nostaljik deneyimi olanların, nostaljik duygu durumu içerisine girmesine sebep olmaktadır. Geçmişi bugüne adapte etmeyi başaran güçlü bir mirasa sahip markalar, bir döneme damgasını vurmuş ikonik ürünlerini son teknoloji ile birleştirip, retro pazarlama sayesinde yeniden piyasaya sunmuşlardır. Kişi bu sayede retro marka ve ürünleri fark etmiştir ve onları satın alarak, geçmiş güzel günlere duyduğu özlemi biraz olsun dindirdiğini düşünmüştür. Bu yüksek lisans tezi araştırmasında, eski tasarım ile son teknolojiyi birleştiren retro pazarlamanın, o dönemi tecrübe etmemiş, kişisel nostaljik deneyimi olmayan z kuşağı üzerindeki etkisi, marka güncelliği ve mirasının devamlılığına katkısı araştırılmıştır. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden e-görüşme tekniği kullanılmıştır. 20-26 yaş aralığındaki z kuşağına mensup kişilere, yarı yapılandırılmış açık uçlu sorular elektronik posta aracılığıyla gönderilmiştir. Araştırmaya 45 kişi içerisinden 19 kişi katılmıştır ve katılımcılar tüm soruları detaylı bir şekilde cevaplamıştır. Bu sorular sayesinde retro pazarlamanın z kuşağı üzerindeki etkisi, z kuşağının retro marka ve ürünleri tercih etme nedenleri, geçmiş ve bugün hakkındaki görüşleri, z kuşağının marka güncelliği ve mirasının devamlılığındaki etkisi araştırılmıştır. Araştırmada, içerisinde nostaljik ögeler bulunduran retro marka ve ürünlerin, yansıtılan dönem ile ilgili kişisel bir deneyimi olmayan z kuşağının dikkatini çektiği görülmüştür. Retro pazarlamanın z kuşağını etkilediği, katılımcılardan bazılarının retro marka ya da ürüne sahip olduğu anlaşılmaktadır. Katılımcıların retro marka ya da ürünleri özgün buldukları, geçmişi de bugüne kıyasla daha samimi buldukları görülmektedir. Ayrıca z kuşağı marka güncelliği ve mirasının devamlılığında etkileri olduğunu düşünmektedir. Bu da retro pazarlama sayesinde z kuşağı tarafından dikkat çeken retro marka ya da ürünlerin, bu genç kuşağın katkısıyla gelecek ile buluşacağı, dolayısıyla marka güncelliği ve mirasının devamlılığının sağlanabileceği sonucunu göstermektedir. Anahtar Kelimeler: Nostalji, Retro, Retro Pazarlama, Marka Mirası, Z Kuşağı