Branded gated communities: Marketing and consumer perspectives

Markalar, markalaşma ve marka cemiyetleri üzerine yapılan son çalışmalar marka gelişme sürecini ve bu süreçte yer alan aktörleri gözler önüne sermektedir. Bu araştırmalar aynı zamanda marka değeri yaratma ve firma bazlı marka anlamlarının dönüşümünde tüketicilerin bireysel ve toplu alışkanlıklarını da incelemektedir. Bu çalışma, iki ana soruyu araştırarak bu literatürlere katkıda bulunmaktadır. İlk olarak, markalar nasıl gelişir ve bu marka yaratma süreçlerinde kimler çalışırlar? İkinci olarak, tüketiciler oldukça problemli olan markaları nasıl deneyimler ve pratik ederler?İki aşamalı bir etnografik bir çalışma markaların oluşumunu etkileyen aktörleri ve tüketicilerin problemli markalarla yaşanmış deneyimlerini İstanbul'daki Korunaklı Siteler bağlamında incelemektedir. Veriler, derinlemesine mülakatlar, gözlemler, basın yayınları, resmi belgeler ve görsel veriler kullanılarak yapımcı şirketler, devlet kuruluşları, finansal kuruluşlar, basın temsilcileri ve tüketicilerden toplanmıştır.Bulgular marka oluşum süreçlerinin lansmandan önce başladığını ve çeşitli aktörlerin bu dinamik süreçlerlerde rol aldığını göstermektedir. Marka paydaş grupları hem kendi içlerinde, hem de kendi aralarında anlaşmazlığa düşerek marka oluşum performanslarını kontrol etmektedir. Rather than tension free, conflicts within and among brand stakeholder groups discipline brand construction performances. Tüketici tarafında, ev sahipleri marka söylentilerini ve ön yargılarına karşı koymak ve uygun marka performanslarını atlatmak için bireysel ve kolektif marka practiceleri uygulamaktadır. Markalı konuta taşınmayla birlikte çatışmalar yoğunlaşması sonucu çok da demokratik olmayan bir cemiyet oluşmaktadır. Sonuçta, markalı konut dinamik, politik, sosyal, kültürel ve ekonomik çatışmaları içeren karmaşık ve çok boyutlu bir tüketim nesnesidir.Anahtar Kelimeler: Markalar, Markalaşma, Marka Cemiyeti, Marka Sahiplenmesi, Marka Paydaşları, Marka Söylentileri ve Ön Yargıları, Marka Oluşum Süreçleri, Markalı Konut, Korunaklı Siteler, Maddesellik, Alışkanlık Teorisi.