Menü niteliklerinin algılanan değer, keyif ve anlık sipariş verme davranışına etkisi: Menü türlerinin (kâğıt, tablet, artırılmış gerçeklik) ve yiyecek aşinalığının düzenleyici rolü

Menünün restoran tüketicilerinin sipariş verme deneyimi üzerindeki rolünün ele alındığı bu araştırmada keşfedici sıralı karma yöntem deseni benimsenerek birbirini takip eden ve nitel ile nicel yaklaşımla yürütülen iki çalışma gerçekleştirilmektedir. Araştırmada öncelikle uygulayıcıların dijital ve artırılmış gerçeklik menüler hakkındaki görüşlerini nitel bir yaklaşımla keşfetmek amaçlanmaktadır. Bu bağlamda dijital menülerin restoranlarda kullanımını kolaylaştıran ve zorlaştıran faktörler ile kullanımın olumlu ve olumsuz etkilerinin neler olduğu, artırılmış gerçeklik menülerin kullanılması hakkındaki görüşlerin ne yönde olduğu konuları aydınlatılmaya çalışılmaktadır. Araştırma sorularına yanıt aramak için Alanya ilindeki sektör profesyonelleri ve alanının uzmanı akademisyenlerle (11 kişi) odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Görüşme neticesinde elde edilen bulgular dijital menü kullanımının hızlı güncellenebilme, menü içeriğini zenginleştirebilme, diğer sistemlerle entegre edilebilme, geri bildirim sağlayabilme, veri tabanı oluşturabilme, tüketicilere detaylı bilgi sağlayabilme, sipariş sürecini hızlandırabilme, siparişi kişiselleştirme ve uzaktan erişim imkânı sunabilme yönüyle kolaylaştırıcı olarak görüldüğünü ortaya koymaktadır. Ek maliyetler ve personel ihtiyacı, teknik altyapı ve sistem sorunları ile muhtemel kullanım zorlukları ise dijital menülere ilişkin zorlaştırıcı unsurları oluşturmaktadır. Dijital menülerin sürdürülebilirlik ve işletme imajını güçlendirme noktasında olumlu etkiler yaratacağı belirtilirken olumsuz etkiler olarak servis personeli ile tüketici arasındaki iletişimi zayıflatacağı ve personel ihtiyacında azalmaya neden olacağı düşünülmektedir. Artırılmış gerçeklik menünün ise ilgi çekici ve eğlenceli bir araç olarak deneyimi keyifli bir hale getirebileceği fakat sipariş sürecini uzatabileceği ve zamanla tekrarlanan kullanımların monotonlaşmaya yol açabileceği dile getirilmektedir. Sonuç olarak uygulayıcıların genel itibariyle dijital menülerin kullanılmasına karşı olumlu tutumlar sergiledikleri ve artırılmış gerçeklik menüyü gelecekte kullanımı yaygınlaşabilecek potansiyel bir menü türü olarak gördükleri söylenebilir. Bu durum ana çalışmanın gerçekleştirilebilmesi için zemin hazırlamıştır. Ana araştırmada ise Uyaran-Organizma-Tepki (S-O-R) modeli çerçevesinde menü nitelikleri, algılanan değer, keyif ve anlık sipariş verme davranışı arasındaki ilişkilerin tespit edilmesi ve bahsi geçen ilişkilerde farklı menü türlerinin (kâğıt, tablet, artırılmış gerçeklik) ve yiyecek aşinalığının düzenleyici rollerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Kapadokya bölgesi (Nevşehir) araştırma alanını, lüks restoranlar ise araştırma bağlamını oluşturmaktadır. Nicel araştırma yaklaşımı doğrultusunda gerçek bir saha deneyi yürütülerek kontrol gruplu son test deseni benimsenmektedir. Deneysel işlem doğrultusunda kâğıt menü, tablet menü ve artırılmış gerçeklik menü deney manipülasyonunu oluştururken veriler soru formları kullanılarak toplanmıştır. Örneklemin tespitinde hem amaçlı hem de kolayda örnekleme yöntemlerine birlikte başvurulmuştur. Soru formlarının dağıtımı çevrim içi (karekod) ve yüz yüze olarak iki ayrı biçimde yapılmıştır. Veriler gerçek bir restoran ortamında ayrılan deney alanında, deney materyalleri (kâğıt, tablet ve artırılmış gerçeklik menü) ve İngilizce dilinde hazırlanmış anket formu aracılığıyla uluslararası turistlerden 01 Temmuz ile 31 Ekim 2023 tarihleri arasında toplanmıştır. Araştırma deneyinin uygulanması sonucu toplam 1173 adet anket formu elde edilmiştir. Eksik veriler (136 adet), uç değerler (109 adet) ve filtreleme soruları (153 adet) değerlendirilerek geçerli 775 adet veri analize kabul edilmiştir. Araştırma modelinde ele alınan hipotezler yapısal eşitlik modelinden (YEM) yararlanılarak sınanmıştır. Elde edilen bulgular menü niteliklerinin algılanan değeri (H1), keyfi (H2) ve anlık sipariş verme davranışını (H3); hem algılanan değerin (H4) hem de keyfin (H5) ise anlık sipariş verme davranışını olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Bunun yanı sıra menü türlerinin menü nitelikleri ile keyif (H7) ve yiyecek aşinalığının keyif ile anlık sipariş verme davranışı (H9) arasındaki ilişkilerde düzenleyici bir rol oynadığı saptanmıştır. Öte yandan menü türlerinin menü nitelikleri ile algılanan değer (H6) ve yiyecek aşinalığının algılanan değer ile anlık sipariş verme davranışı (H8) arasındaki ilişkilerde düzenleyici rolünün bulunmadığı görülmektedir. Tüm bilgiler kapsamında araştırma ilgili mevcut alanyazına katkı sunmakta ve hem sektör uygulayıcılarına hem de araştırmacılara önerilerde bulunmaktadır.