Müşteri sermayesi yaratmada ilişkisel pazarlamanın etkisi: Türkiye'deki çok uluslu doğrudan satış şirketlerine yönelik bir uygulama

İlişkisel pazarlama paradigması, pazarlama bilimi içerisinde önemli bir konuma gelmiştir. Bununla birlikte işletmelerin yürüttüğü pazarlama faaliyetleri klasik pazarlama yaklaşımlarından uzaklaşmış ve ilişkisel pazarlama paradigması etrafında şekillenmeye başlamıştır. İlişkisel pazarlamanın yaygınlaşması ile birlikte müşteri ederi ve müşteri sermayesi gibi kavramlar gündeme getirilmiştir. Müşteri ederi (Customer Equity), iç ve dış müşterinin zihninde işletme için biçtiği değeri ifade etmektedir. Entelektüel sermayenin unsuru olan müşteri sermayesi (Customer Capital) ise, işletmenin iç ve dış müşteriler ile ilişkisi sonucu ortaya çıkan mevcut ve gelecekteki getirilerine katkı olarak özetlenmektedir. Bu tez çalışmasında çok uluslu işletmelerin kullandığı doğrudan satış yöntemlerinden olan çok katlı pazarlama modeli ile uyguladıkları ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri sermayesi yaratma üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşmak için doğrudan satış yapan işletmelerin iç müşterileri olan satış temsilcileri üzerinde bir araştırma yürütülmüştür. Bu araştırma sürecinde kolayda örnekleme yöntemi ile 151 kişiden, 5'li Likert tipi olarak hazırlanmış araştırma ölçeği ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler için ön testler SPSS ve hipotez testleri Smart PLS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler neticesinde işletmelerin ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri sermayesi (cutomer capital) üzerinde doğrudan etkisi görülmemekle birlikte, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri ederi (customer equity) üzerinde ve müşteri ederinin müşteri sermayesi üzerinde etkileri olduğu görülmüştür. Son olarak ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri ederi aracılığıyla müşteri sermayesini etkilediği sonucu da ortaya konulmuştur. Araştırma sonuçlarından hareketle işletmelerin ilişkisel pazarlama faliyetleri yürütürken iç müşteriler bağlamında müşteri ederine daha fazla önem vermeleri gerektiği vurgulanmıştır. Müşteri ederi üzerinden müşteri sermayesini artırmaları yönünde işletmelere öneriler sunulmuştur. Türkiye'de faaliyet gösteren çok uluslu doğrudan satış şirketlerinin uyguladıkları ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşteri sermayesi yaratmadaki etkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır.