Müşteri yönlülüğün hizmet baskın mantık yaklaşımıyla değerlendirilmesi: Yat işletmeciliği üzerine nitel bir araştırma

Yat işletmeciliği, deniz turizminin önemli bir bileşeni olan yat turizmi bünyesindeki yat tatili konseptini uygulayan bir işletmecilik dalıdır. Yat işletmeleri ise bu konsepti farklı müşteri bölümlerinin beklenti ve istekleri doğrultusunda uygulayan, tekne kiralama çözümleriyle birlikte yat tatilinin planlanması ve organize edilmesi görevlerini üstlenen hizmet işletmeleridir. Hizmet baskın mantık yaklaşımı, pazarlama teorisinde ekonomik değişimin temelinin hizmet olduğunu belirten bir paradigmadır. Ayrıca birlikte değer yaratma konusunun önemini vurgulayan bu yaklaşıma göre müşteriler ve diğer aktörler karşılıklı olarak değer önerilerinde bulunarak özünde hizmete karşılık hizmet yaratmaktadırlar. Bu bakış açısıyla müşteriler, işletmeler için önemli bir değer yaratma kaynağıdır. Müşteri yönlülük ise, müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek amacıyla bilgi toplama, belirlenen ihtiyaçları analiz etme ve bu ihtiyaçlara yönelik rakiplerden önce çözümler sunmayı benimseyen bir stratejik yönelimdir. Bu tez çalışmasının amacı, hizmet yoğun bir turizm sektörü olan yat işletmeciliği bağlamında pazarlama bakış açısının incelenmesiyle elde edilen veriler doğrultusunda, müşteri yönlülüğün hizmet baskın mantık yaklaşımıyla değerlendirilmesidir. Bu amaç doğrultusunda, keşfedici araştırma tasarımıyla geliştirilen bu çalışmada, ön araştırma kapsamında 5 uzman ile yarı yapılandırılmış görüşme, hizmet baskın mantık ve müşteri yönlülük değişkenlerinin turizm literatüründe incelenmesiyle içerik analizi ve yat işletmeciliği konusunda uzman 28 kişi ile Delphi araştırması ile üç aşamalı bir nitel araştırma uygulanmıştır. Çalışmanın sonucunda, hizmet baskın mantık yaklaşımının 4 temel unsuru olan hizmet, kaynaklar, aktörler ve birlikte değer yaratma olgularına göre müşteri yönlülük süreci değerlendirilmiş ve yat işletmeciliğinde müşteri yönlü davranışların müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, hizmet yeniliği ve hizmet kalitesini olumlu yönde etkilediği çıkarımına ulaşılmıştır.