Olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden faktörler: Z kuşağı tüketicilerinin görüşlerini belirlemeye yönelik bir araştırma

Teknolojik alandaki hızlı gelişmelere bağlı olarak tüketicilerin satın alma süreçlerinde etkilendikleri bilgi kaynakları da çeşitlenmiştir. Bu kaynaklar arasında yaygın olarak kullanılan ağızdan ağıza pazarlama yöntemi özellikle internetin hızlı bir şekilde yaygınlaşması sonucu yönünü elektronik ortamlara taşımıştır. Satın alma karar sürecinin her aşamasında tüketiciler, çevrelerindeki eş, dost, akraba, akran gibi birçok kişinin görüşlerine önem vermektedir. Özellikle içerik kuşağı olarak anılan Z kuşağı tüketicileri için elektronik ortamlar, diğer kuşaklara kıyasla daha fazla olumlu ve olumsuz paylaşım yapılan bir ortam olarak bilinmektedir. Yapılan olumlu ağızdan ağıza çalışmalarının yanı sıra olumsuz ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin ilgili literatür incelendiğinde sınırlı sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmada olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetine etki eden faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, 318 Z kuşağı tüketicisi (1995 ve üstü doğumlular) ile yüz yüze anket formları doldurulmuş olup veriler SPSS 24 istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiki analizler, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ve çoklu doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucu olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetine etki eden beş boyut ortaya çıkmış olup, bu boyutlar teknik beceri ve sosyal medya, aile ve akran etkisi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi ve elektronik posta iletişimi başlıklarıyla literatüre dayalı olarak adlandırılmıştır. Tüketicilerin, olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama yapma niyetlerine etki eden faktörler teknik beceri ve sosyal medya, elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi ile elektronik posta iletişimini tercih iken, aile ve akran etkisinin olumsuz elektronik ağıza ağıza pazarlamaya etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır.