Sağlık hizmetlerinde kullanılan tutundurma karması elamanlarının marka imajı ile ilişkisi üzerine bir uygulama

Ülkemizde sağlık sektöründe hizmet veren kuruluşların sayısı ve niteliği hızla artmaktadır. Rekabetin arttığı bu pazarda sağlık kuruluşları, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına daha duyarlı davranarak taleplerine zamanında cevap verebilmek zorundadır. Bu noktada rekabetçi üstünlük yaratabilmek ve sürdürebilmek, güvene dayalı ilişkiler geliştirebilmek için marka imajı ve marka bağlılığı oluşturmak kritik bir önem taşımaktadır. Literatürde sağlık hizmetleri pazarlaması alanında gerçekleştirilmiş araştırmalar incelendiğinde, marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki potansiyel ilişkiye pek fazla yer verilmediği görülmüştür. Bu nedenle yapılan bu araştırmada, sağlık kuruluşlarının yürüttüğü tutundurma çalışmalarının marka imajı ile ilişkileri belirlenerek, marka imajı ile de marka bağlılığı (gelecekte satın alma niyeti) arasındaki ilişkinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma, Adana İl Merkezindeki Özel Hastanelere başvuran müşteriler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Veriler anket yardımıyla yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak toplanmış ve elde edilen bilgiler SPSS'de yapılan analizler yardımıyla açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, sağlık kuruluşlarının marka imajı ile ilişkisi olan en önemli tutundurma araçlarının; sosyal medya, kampanyalar, kulaktan kulağa iletişim, web/ internet ve çalışanlarla iletişim olduğu ortaya çıkmıştır. Basılı yayın araçlarının ise marka imajı ile arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmüştür. Sonuçta marka imajı ve marka bağlılığı arasında da anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu bulunmuştur.