Televizyon reklamlarında metafor kullanımı

Bu araştırmanın genel amacı, reklamcının metaforu niçin tercih ettiği; izleyicilerinreklamdaki metaforu reklamcıların öngördüğü şekilde algılayıp algılamadığınıortaya koymaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için önce, 2007 yılı içerisindetelevizyon kanallarında yayınlanan ve metafor içeren reklamlar belirlenmiş;devamında beş kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 21 reklamseçilmiştir. Reklamlar üzerinde, söz konusu ajanslarda yaratıcı ekipte yer alankişilerle ya da ulaşılabilen kreatif direktörlerle; aynı şekilde reklamları izleyenkişilerle görüşülerek, hem reklamlar hem de reklamlardaki metaforlara ilişkin görüşve düşünceleri belirlenmeye çalışılmıştır.Bu araştırma hem durumların (belge-reklam-çözümlemesi), hem de düşünce vealgılarının (metaforlara ilişkin reklamcı görüşleri ve izleyici algıları) ortayakonulduğu bir durum saptama çalışmasıdır. Model olarak örnek olay taramamodeline girmektedir. Araştırma amaçlarının gerektirdiği veriler reklamcı veizleyenlerle yapılan derinlemesine görüşmelerle elde edilmiştir.Araştırmanın veri toplama süreci üç aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada;hazırlanan ?metafor içeren reklamları saptama formu? kullanılarak üzerindeçalışılacak reklamlar seçilmiştir. Araştırmada, kodlayıcıların metafor içerdiğikonusunda yüzde yüz hemfikir olduğu reklamlar üzerinde çalışılmıştır. İkinciaşamada, seçilen reklamların yaratıcısı olan ve randevu alınabilen 13 reklamcıylaiiyarı yapılandırılış görüşmeler yapılmıştır. Üçüncü aşamada; reklamlarda kullanılanmetaforun reklamcının öngördüğü şekliyle anlaşılıp anlaşılmadığı ve izleyenlerde netür duygusal çağrışımlara yol açtığı, toplam 11 izleyici ile yapılan yarıyapılandırılmışgörüşmelerle saptanmıştır. Yapılan her iki görüşmenin de analiziaraştırma amaçları ve görüşme soruları temel alınarak gerçekleştirilmiştir.Araştırma sonuçlarına göre; metafor kullanıldığı konusunda yüzde yüz hemfikirolunan reklamların dörtte üçü adaptasyon stratejisi ile yeniden Türkiye koşullarınauyarlanan reklamlardır. Bir başka deyişle, Türkiye'de yayınlanan yabancı kökenliçoğu markanın televizyonlardaki reklamları, yabancı reklam ajanslarıncahazırlanmışlardır ya da network ajansların ana ?region? olarak tanımladıkları başkaülkelerde yer alan merkez şubelerinde çekilmişlerdir. Bu reklamlar üzerinde yapılanyayın öncesindeki değişiklikler, dilimize uygun olarak metnin ve diyaloglarınçevrilmesi ve görsellerin üzerinde değişiklik yapmadan uyarlanmalarıdır. Metaforunanlaşılır ve etkili olmasının önemli bir göstergesi reklam bağlamında anlaşılırolmasıdır. Üzerinde görüşülen dört reklamın vaadi ve beş reklamın çekiciliklerikonusunda görüşülen iki tarafın da uzlaştıkları gözlemlenmiştir.Araştırılan reklamlarda kullanılan metaforlar daha çok cinsellik, haz, mutluluk,eğlence, kalite, kendini ifade etme, kendini gerçekleştirme, aşk ve sevimlilik üzerineyapılandırılmıştır. Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı vemetaforların yarattıkları duygusal çağrışımlar araştırma kapsamındaki reklamlarınbüyük çoğunluğunda reklamcılarla benzerlik göstermektedir. Reklamcılarınmetafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, reklamcıların büyükçoğunluğunun metafor kullanmayı tercih ettiklerini ve metaforun tüketicinin reklamıbeğenmesini, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesini ve reklamın tekrarizlenmesini, üzerinde konuşulmasını sağladığı yönündedir.