Televizyon yayıncılığında gizli reklâm ve doğurduğu sonuçlar

Bedelli bir tanıtım faaliyeti olan reklâm; yayıncı, reklâm veren ve reklâmcı arasındaki ekonomik temelli ilişkisi nedeniyle gelişim göstermiş ve bugün bir sektör haline gelmiştir. Reklâm sektörünün ekonominin gelişimine olan etkileri, beraberinde reklâmcıyı ve reklâm vereni, hedef kitleye daha etkili reklâm sunabilmenin yollarını araştırmaya ve uygulamaya yönlendirmiştir. Televizyonun diğer kitle iletişim araçlarına göre kolay ulaşılabilir olması, görsel-işitsel özelliğinden dolayı izleyiciler üzerinde daha etkili olması ve nihayetinde ikna kabiliyetinin olması, televizyon yayınlarını reklâm sektörü için en çok tercih edilen ve kullanılan reklâm mecrası haline getirmiştir. Reklâm uygulamalarının daha hızlı ve etkin olabilmesi için yürütülen alternatif yöntem arayışlarının sonucunda, gizli reklâmlar ortaya çıkmıştır. Medya hizmet sağlayıcıları ve reklâm verenler temelde daha çok kâr elde edebilmek için, programlarında ürün, hizmet veya herhangi bir fikrin gizli reklâmını yapabilmektedirler. Gizli reklâmın hukukî, ekonomik ve sosyo-kültürel boyutta sakıncaları vardır. Ancak, ekonomik sakıncaların doğurduğu sonuçlar ayrı bir önem taşımaktadır. Zira, gizli reklâmı yapan yayıncı kuruluş RTÜK?e reklâm gelir payı ödemekten kurtularak vergi kaçırmakta, gizli reklâmı yapılan ürün veya hizmeti üreten firma ile yayın kuruluşu veya programdan sorumlu kişiler arasında gizli çıkar ilişkileri doğurabilmektedir. Gizli reklâm, izleyicinin reklâmın başladığını veya yapıldığını fark edememesi, ürün, hizmet ve fikrin ima edilmesi, bilgide aşırıya kaçılması ve reklâm içeriğinin temel yayın ilkelerine uygun olmaması unsurlarından oluşmaktadır. Gizli reklâm yöntemleri kullanılarak izleyiciler, ürün veya hizmeti almaya veya kullanmaya ikna edilmeye çalışılmaktadır. Böylece, izleyicide davranış değişikliğinin oluşturulması veya istenilen fikirlerin kabul görmesi amaçlanmaktadır. Gizli reklâm hukuka aykırıdır. Diğer bir deyişle; kanunlara karşı ve yasa dışıdır. Gizli reklâmlardan izleyicilerin korunması için, reklâmlar etkin bir şekilde denetlenmelidir. Gizli reklâmlar konusunda Radyo ve Televizyon Üst Kurulu ve Reklâm Kurulu idarî denetimi sağlamaktadır. Ancak idarî denetim kurullarının teşkilat yapıları ve ilgili mevzuatları yetersiz kaldığı için, gizli reklâmların takibi, tespiti, değerlendirilmesi ve önlenmesinde sıkıntılar yaşanmaktadır. Bu sebeple; mevzuatta ve idarî kuruluşların teşkilat yapılarında yeniden düzenleme yapılmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Gizli reklâmların önlenmesi için, izleyici bilinçlendirilmeli, konuyla ilgili toplumsal farkındalık oluşturacak faaliyetler yürütülmeli, medya hizmet sağlayıcıları azamî gayreti göstermelidir. Anahtar Sözcükler 1. Reklâm 2. Gizli Reklâm 3. Örtülü Reklâm 4. Gizli Reklâmların Etkileri 5. Gizli Reklâmların Önlenmesi