Tüketici doyumu: geleneksel paradigmanın eleştirisi, alternatifinin sunumu

Bu tezin temel iddiası; doyum araştırmalarında, tüketicilerin doyum/suzluk nedenlerine yönelik algılayışlarının ve bunlara yönelik değerlendirmelerinin, araştırmacılar tarafından onlara paralel algılanıp değerlendirilmediği çünkü doyum/suzluk durumunu değerlendiren araştırmacıların, ?kendi ön kabullerinden? hareket ettikleri ve bu ön kabullerin, gerçekte olanla her zaman ?uyuşmayabildiğidir?. Bu iddiadan hareketle bu tezde; doyum olgusunun, araştırmacıların kendi ön kabullerini belirlemesine olanak tanıyan ?geleneksel paradigma? çerçevesinde açıklanamayacağı ve farklı bir bakış açısına ihtiyaç olduğu saptamasında bulunulmaktadır. Bu tezin amacı, tüketici doyumunun gerçekte ne olduğunun ve nasıl oluştuğunun anlaşılmasıdır. Bu amaca ulaşmak için, tüketicilerin ifadelerinin altında gömülü anlamların değerlendirilmesini öneren ?gömülü teori? yöntemi uygulanmıştır. Veriler, tüketicilerin tüketim sürecinin her aşamasındaki algılama ve değerlendirmelerinin saptanmasına olanak tanıyacak biçimde çeşitlendirilmiş dört ayrı teknikle toplanmıştır. Araştırmada kullanılan veri toplama teknikleri: nominal grup tekniği, mülakat, günlük ve gözlemdir. Geleneksel paradigmaya dayanan araştırmalar; çok çeşitli tüketimler yapan, çok çeşitli tüketicilerin, kullandıkları pek çok farklı karşılaştırma standardının, ?öngörülebilir olduğu? ön kabulünü taşımaktadır. Araştırmacıların karşılaştırma standardını belirleme çabalarının; ?araştırmacıların kabul ettiği standartla?, ?tüketicilerin dikkate aldığı standardın? uyuşmaması riskini beraberinde getirdiği düşünülmektedir. Bu saptamalar ışığında, araştırmacının belirli bir karşılaştırma standardı öngörmesini gerektirmeyen bir yaklaşım önerilmiştir. Bu tezde önerilen yaklaşımda tüketici; ürün/hizmet niteliklerinin performansını araştırmacının belirlediği bir standarttan hareketle değil, kendi nihai ?biliş ve duyuşundan? hareketle değerlendirmektedir. Yeni önerilen paradigma çerçevesinde doyum (doyumsuzluk); bulunulan anda ulaşılan nihai kavrayışta eksiklik/yoksunluk hissetmeme (hissetme), doyuma konu mefhumun `yeter' liğinden şüphe duymama durumu olarak tanımlanmıştır. Yani doyum yargılarında şekillendirici olan ?performansın? değerlendirme ölçütü, geleneksel paradigmada öngörüldüğü biçimde ?tüketim öncesi bir standart? değil, tüketim sonunda ulaşılan ?nihai kavrayışta yoksunluk hissinin varlığı veya yokluğu?dur. Yoksunluk hissinin varlığı/yokluğu; tüketim öncesi bir standardın, karşılanma(ma)sından ?bağımsız? olarak oluşabilmektedir. Tüketicilerin nihai kavrayıştaki değerlendirmelerinin belirlenmesi için; ?keşke?? daha?? olsaydı? yapısıyla tasarlanmış madde yapısı önerilmiştir. Bu araştırma sonucu geliştirilen ?tüketici doyumu teorisinin?, ortaya konan ?alternatif paradigmanın? ve önerilen ?ölçek ifade yapısının? özgünlüğü; tüketim sürecinin bilişsel ve duyuşsal öğeler içeren ?dinamik ? etkileşimli? yapısını dikkate almasından, tüketicinin doyum oluşum sürecindeki ?aktif? rolünü ortaya koymasından ve ?araştırmacının ön kabullerinden bağımsız? ve tüketicinin değerlendirmelerini doğrudan ?tüketicinin kendi bakışından? yansıtan bir yaklaşım önermesinden kaynaklanmaktadır. Anahtar Sözcükler: (1)Tüketici doyumu, (2)paradigma, (3)teori geliştirme, (4)gömülü teori, (5)günlük, (6)gözlem, (7)nominal grup tekniği, (8)mülakat.